قیف بازاریابی چیست؟
قیف بازاریابی از آن اصطلاحاتی است که در دنیای بازاریابی و تبلیغات به‌ویژه در حوزه دیجیتال مارکتینگ زیاد آن را می‌شنوید. قیف بازاریابی به ما کمک می‌کند تا برای تبدیل کردن مخاطبان یا کاربران به یک مشتری و حتی بعد از آن به یک مشتری وفادار، مسیر مشخصی داشته باشیم و بتوانیم در هر مرحله به مخاطب خود کمک کنیم راحت‌تر به چیزی که می‌خواهد برسد.
همه ما با کلمه و ظاهر قیف آشنا هستیم و بارها نیز از آن استفاده کرده‌ایم. حتما میدانید که قیف دهانه بزرگی دارد و هر چه به انتهای آن نزدیک‌تر می‌شویم دهانه قیف کوچکتر می‌شود. قیف بازاریابی یا مارکتینگ فانِل نیز در واقع چنین معنایی دارد. یعنی ابتدا افراد زیادی تحت عنوان سرنخ، مخاطب یا مشتریان بالقوه وارد قیف بازاریابی ما می‌شوند و بعد از پشت سر گذاشتن مسیری مشخص، تبدیل به مشتری بالفعل و واقعی خواهند شد.
از همین رو طبیعی است که هر چه به انتهای قیف نزدیک می‌شویم شاهد ریزش تعداد بیشتری از افراد وارد شده خواهیم بود و در نهایت تعداد کمی به مشتری تبدیل می‌شوند. علت این موضوع هم کاملا طبیعی است؛ چراکه قطعا بسیاری از مخاطبان وارد شده به قیف به دلایل مختلف از خرید محصول ما منصرف خواهند شد. پس باید تلاش کنیم مراحل این قیف به‌درستی پیاده‌سازی شود تا بتوانیم مشتریان بیشتری جذب کنیم.
مسیری که مشتری از ابتدا تا انتهاب طی می‌کند به سفر مشتری (Customer Journey) مشهور است و شامل قیف بازاریابی می‌شود. قیف بازاریابی نیز از ابتدا تا انتها یک هدف مشخص دارد و تلاش می‌کند مشتریان بالقوه تبدیل به مشتریان بالفعل شوند. البته منظور از مشتری واقعی می‌تواند فقط فروش محصول نباشد و فرایندهای دیگری چون ثبت نام یا پرکردن فرم مشخص نیز از جمله اقداماتی است که در انتهای قیف انجام می‌شود.
البته در سال‌های اخیر کارشناسان و متخصصان حوزه دیجیتال مارکتینگ معتقدند که یک قیف دیگر در ادامه این قیف بازاریابی برای حفظ مشتری وجود دارد و اگر نتوانیم به خوبی مشتریان فعلی را حفظ کنیم، تعداد زیادی از آنها از دهانه قیف دوم خارج خواهند شد.
»»» مراحل قیف بازاریابی «««
» بالای قیف: آگاهی (Awareness)
در این مرحله، خریداران در تلاش برای یافتن راه‌حلی برای مشکلات یا پاسخی برای سؤالات و نیازهای خود هستند. آنها به دنبال بهترین محتوای آموزشی مانند پست‌های وبلاگ، محتوای شبکه‌های اجتماعی و eBook ها هستند. در اینجاست که می‌توانید از آنها یک lead تولید کنید و آنها را وارد قیف بازاریابی خود کنید. دقت داشته باشید که هدف این مرحله، فروش، ارائه جزئیات محصولات و خدمات و تشویق افراد به خرید نیست، بلکه تنها باید به آموزش مفید و جذاب بپردازید.
بر اساس گزارش Adweek، 81% از خریداران پیش از خرید، به تحقیق و جمع‌آوری اطلاعات می‌پردازند. ارزش افرادی که به‌عنوان lead در بالای قیف هستند پایین است؛ زیرا هیچ ضمانتی وجود ندارد که از شما خرید کنند، اما اگر محتوای شما در این مرحله برای آنها مفید و جالب باشد، ممکن است تا وسط قیف نیز همراه شما باشند. مؤثرترین راه‌های جلب‌توجه افراد در این مرحله، ارائه بهترین محتوای آموزشی و بهینه‌سازی مداوم محتوای خود در وبلاگ، شبکه‌های اجتماعی و کانال‌های دیگر است. دو گام اول دیجیتال مارکتینگ یعنی حضور و عرضه آنلاین که در جلسات قبلی بلوک به آنها پرداختیم، درصدد اجرای موفق این مرحله از قیف بازاریابی هستند.
» وسط قیف: ارزیابی (Evaluation)
اگر کسی تا وسط قیف آمده، یعنی احتمالاً شما در جلب‌توجه او موفق عمل کرده‌اید. در این مرحله، آنها از طریق ارزیابی گزینه‌های پیش رو می‌خواهند بهترین راه‌حل ممکن را برای مشکل خود انتخاب کنند. درحالی‌که مرحله بالای قیف تنها برای آموزش طراحی شده است، وسط قیف جایی است که شما باید در تلاش برای نشان دادن توانایی‌های خود به‌عنوان بهترین راه‌حل باشید. مرحله ارزیابی بحرانی‌ترین ناحیه قیف بازاریابی است؛ زیرا مشتریان احتمالی در این مرحله شروع به حذف گزینه‌های نامناسب می‌کنند.
وسط قیف یک نقطه برای گسترش تعاملات، پرورش Lead، ایجاد ارتباط و ایجاد اعتماد بین مخاطبان و برند شما محسوب می‌شود. بدون در نظر گرفتن این مرحله در قیف، نمی‌توانید به‌طور مؤثر به پرورش Leadها بپردازید و آنها را به مرحله خرید هدایت کنید. بااین‌وجود، بر اساس گزارش Sherpablog، 68% از شرکت‌های B2B این مرحله را در قیف بازاریابی خود تعریف نکرده‌اند. پرورش Lead به‌طور متوسط باعث افزایش 20 درصدی فرصت‌های فروش می‌شود.
افرادی که تا وسط قیف با شما همراه شده‌اند، به دنبال محتوایی هستند که نشان‌دهنده تخصص بالای شما در زمینه موردنظر باشد؛ بنابراین، مؤثرترین نوع محتوا در مرحله ارزیابی شامل راهنمایی‌های کارشناسان، وبینارها (سمینارها در وب‌سایت)، تعاملات آنلاین و صفحات قیاس ویژگی‌های شرکت شما با شرکت رقبا می‌شود. این مرحله نیز با توجه به تقاضای مشتریان احتمالی و اهداف کسب‌وکار شما نیاز به بهینه‌سازی مداوم دارد. شرکت‌هایی که به بهینه‌سازی این مرحله از قیف بازاریابی خود پرداخته‌اند، نرخ پاسخگویی 4 تا 10 برابر بیشتر نسبت به سایر شرکت‌ها داشته‌اند.
» پایین قیف: خرید (Purchase)
این مرحله جایی است که اراد تصمیم نهایی خرید خود را می‌گیرند. آنها تصمیم به خرید گرفته‌اند، اما هیچ ضمانتی وجود ندارد که به‌طور قطع از شما خرید کنند. در بیشتر موارد، leadها در پایین قیف تنها به یک اشاره و CTA (Call To Action) قانع‌کننده برای گرفتن تصمیم نهایی نیاز دارند. مؤثرترین نوع محتوا برای این مرحله، مطالعات موردی، نسخه آزمایشی و توضیحات محصولات است.
پس‌ازاین مراحل، به‌منظور حفظ مشتریان و وفادار کردن آنها به برند خود، راهکارهایی برای حفظ تعاملات خود با آنها وجود دارد؛ ارسال خبرنامه‌های مختلف، پیشنهادهای ویژه مثل تخفیف و … از طریق ایمیل مارکتینگ و شبکه‌های اجتماعی نمونه‌هایی از راهکارهای حفظ ارتباط با مشتری هستند. البته علاوه بر این‌ها، دلایل زیاد دیگری برای ارسال ایمیل و درگیر کردن مشتریان قدیمی با برند وجود دارد. در کالج تپسل راجع به اهمیت ایمیل مارکتینگ در دنیای امروز صحبت کرده بودیم.با این بهانه‌های ارسال بیشتر آشنا شوید و با کمپین‌های ایمیلی شخصی، ارتباط خود را با مشتریان تقویت کنید.
مهمترین شاخص‌های تجزیه و تحلیل در قیف بازاریابی:
برای اینکه بدانیم قیف بازاریابی ما تا چه اندازه موفق بوده است باید شاخص‌های کلیدی عملکرد یا KPI تعریف کنیم. شاخص‌های تجزیه و تحلیل در قیف بازاریابی شامل موارد مختلفی می‌شود که در ادامه به مهمتری موارد می‌پردازیم:
» نرخ همگرایی قیف فروش
این نرخ درواقع خیلی راحت و ساده به دست می‌آید. برای محاسبه نرخ همگرایی قیف فروش (Sale Funnel Conversion) کافی است ببینید چند نفر از مخاطبانی که وارد قیف شده‌اند در انتهای قیف از شما خرید کرده‌اند. اینجاست که متوجه می‌شوید تا چه اندازه موفق بوده‌اید، مخاطبان ورودی تا چه اندازه باکیفیت بوده‌اند و کدام مرحله از قیف مشکل داشته است.
» منابع ورودی
اینکه بررسی کنیم کدام منابع برای ما ورودی بیشتری داشته است کمک می‌کند تا دهانه قیف را بزرگتر کرده و از سوی دیگر روی آن منابع بیشتر سرمایه‌گذاری کنیم.
» زمان مراحل
زمان صرف شده در هر مرحله از قیف بازاریابی یا Time in Stage به ما می‌گوید که مشتری در مسیر خود در هر مرحله چقدر زمان صرف کرده است. قیف بازاریابی و مراحل سفر مشتری باید به صورتی باشد که در سریع‌ترین زمان انجام شود و مشتری در همان روز به نتیجه دلخواه برسد.
» نرخ درگیری
فراخوانی‌ها یا Call To Action برای ترغیب مخاطبان به انجام اقدام موردنظر ما اهمیت زیادی دارند. بنابراین باید بررسی کنیم کدام CTA ما نرخ همگرایی بیشتری داشته است تا دوباره از آن استفاده کنیم.
» نرخ موفقیت
هر سرنخی که وارد قیف بازاریابی شما می‌شود به عنوان یک فرصت تلقی خواهد شد؛ چراکه این احتمال وجود دارد او خریدار واقعی شما باشد. نرخ موفقیت یا Close Rate نشان می‌دهد تا چه اندازی در تبدیل سرنخ به مشتری نهایی موفق بوده‌اید.
منظور از سفر مشتری چیست؟
سفر مشتری، اصطلاحی است که به منظور توصیف رابطه مداوم بین مصرف‌کننده و محصول یا برند استفاده می‌شود. کلمه مشتری را می‌توان به هر چیزی نظیر کاربر، دنبال‌کننده، خریدار، بازدیدکننده و … نسبت داد. سفر مشتری هم در دنیای کسب‌وکارهای B2B و هم B2C استفاده می‌شود. این اصطلاح به معنای هدایت مشتری، تعامل مداوم با او و به نوعی همراهی با او در طول آشنایی و استفاده از محصولات و خدمات است. برای این منظور باید تجربه مشتری (customer’s experience) را در مرکز همه امور قرار دهید. تعاملات با مشتری از راه‌های مختلفی مانند گفتگو با تیم فروش، دریافت ایمیل، تماس با تیم پشتیبانی و … اتفاق می‌افتد و مشتری انتظار یک تجربه فوق‌العاده از این تعاملات را دارد.
»»» اصطلاحات سفر مشتری «««
» آگاهی (Awareness)
آگاهی از نام برند بدون قصد خرید را Awareness می‌نامند. نقاط تعامل با مشتری در مرحله آگاهی، شامل تبلیغات، شبکه‌های اجتماعی و تولید محتواهای مهم و Viral است.
» ملاحظه (Consideration)
تصمیم‌گیری برای خرید را consideration می‌نامند. در این مرحله، مشتری برای یافتن بهترین راه‌حل برای مشکلش، تحقیق را شروع می‌کند. نقاط تعامل با مشتری در این مرحله شامل صفحات فرود، demoها و free trialها می‌شوند.
» خرید (Purchase)
در این مرحله، مشتری به کسب‌وکار شما جذب شده و در بین رقبای مختلف، تصمیم به خرید محصول شما گرفته است. مکان‌های ارتباط با مشتریان در این مرحله شامل فروشگاه، وب‌سایت و صفحه پرداخت است.
» اشتراک (Use of Product/Service)
در این مرحله، مشتری در حال استفاده از محصولات یا خدمات شما است. امکان ارتباط با مشتری از طریق خدمات پشتیبانی محصول و شبکه‌های اجتماعی وجود دارد.
» وفاداری (Loyalty)
در این مرحله، ارتباط برند و مشتریان آغاز به رشد کرده است و برند در تلاش برای کسب وفاداری مشتریان و تشویق آنها به خرید بیشتر است. امکان برقراری ارتباط در این مرحله از طریق خبرنامه‌ها و ارتباط‌های شخصی‌سازی‌شده خواهد بود.
پیش‌بینی می‌شود که در سال‌های آینده، مشتریان به‌طور فزاینده‌ای خواهان ارتباط با برندها از طریق نقاط تعامل باشند. علاوه بر این حجم، فرکانس و اثرگذاری این نقاط تعامل نیز افزایش خواهد یافت. نقاط تعامل ذکرشده در بالا نمونه‌های معمول هستند، اما هر شرکت و سازمانی از راه‌های ارتباطی متفاوتی هم استفاده می‌کند. به‌عنوان‌مثال، یک سفر مشتری می‌تواند از طریق یک ایمیل بازاریابی آغاز شود، در وب‌سایت ادامه یابد، اما خرید به‌صورت حضوری در مغازه انجام شود و با یک نظرسنجی آنلاین پایان یابد. بهترین راه برای پی بردن به نقاط ارتباط مشتریان، قرار دادن خود به‌جای مشتری است. بدین ترتیب که از طریق خرید یا استفاده از خدمات شرکت خود، customer journey را تجربه کنید و سپس به بهینه‌سازی هر یک از مراحل آن بپردازید.
