سایر مقالات آموزشی

اشنایی با بازاریابی خدمات

آشنایی با بازاریابی خدمات

تعریف خدمات:

تعریف قراردادی خدمات عبارت است از: یک فعالیت اقتصادی که از طرف یک شرکت یا بخش، به بخش دیگر ارائه می‌شود. این خدمات با استفاده از راهکارهایی مبتنی بر زمان برای حصول نتیجه‌ی مطلوب یا انجام بخشی از وظایف مشتریان عرضه می‌شوند. وقتی از عبارت «مبتنی بر زمان» استفاده می‌کنیم، به این معناست که عملیات مربوطه در بازه‌ی زمانی مشخصی انجام می‌شود. نتایج مطلوب، خروجی مورد انتظار مشتری است. برای مثال یک فرد برای سرگرم‌شدن به تئاتر می‌رود و برای تحصیل به دانشگاه می‌رود. سرگرم‌شدن و تحصیل، نتایج مطلوب هستند.

مشتریانِ خدمات در ازایِ پول، زمان و تلاش خود انتظار دارند تا خدماتی مانند دسترسی به محصولات، مهارت‌های تخصصی، نیروی کار، امکانات، شبکه و سیستم دریافت کنند. بااین‌وجود مشتریان معمولا، مالکیت المان‌های فیزیکی درگیر در خدمات را در اختیار نمی‌گیرند.

منظور از بازاریابی خدمات چست؟

بازاریابی خدمات از بازاریابی برای کالا متفاوت است؛ ویژگی‌های منحصر به فرد خدمات نظیر نامشهود بودن، ناهمگونی، نفوذپذیری و جدایی‌ناپذیری آن را از بازاریابی کالا متمایز کرده و بازاریابی خدمات را در مقایسه با بازاریابی کالاهای فیزیکی دشوارتر می‌کند.بازاریابی خدمات بازاریابی مبتنی بر رابطه و ارزش است. در واقع در این نوع بازاریابی چیزی را به مشتری ارائه می‌دهیم که بیشتر یک ارزش است تا یک جسم عینی. بازاریابی خدماتی شامل بازاریابی شرکت‌های B2B و B2C می‌شود؛ شرکت‌هایی که برخلاف شرکت‌های فروشگاهی کالا نمی‌فروشند بلکه خدماتی را به دیگران ارائه می‌دهند.
با افزایش محبوبیت خدمات (نظیر حمل و نقل بین‌المللی، امور مالی و …) در اقتصاد جهانی، بازاریابی خدمات به موضوعی تبدیل شده که باید به‌طور جداگانه مورد مطالعه قرار گیرد.

آمیخته های بازاریابی خدمات چیست؟

در بازاریابی خدمات به منظور برآوردن نیازها و سلایق بازار به گونه ای که با اهداف سازمان نیز هماهنگ باشند، سازمان باید عرضه را به بازار مصرف ارائه کند و با استفاده از ابزارها یا آمیخته های بازاریابی خدمات است که این امر امکان پذیر می شود. بازاریاب برای طراحی، توزیع، برقراری ارتباط و در نهایت فروش عرضه در بازار دلخواه خود، ابزار گوناگونی در دست دارد. این ابزار عموما تحت چهار عنوان اساسی طبقه بندی می شوند:

1.محصول در بازاریابی خدمات:

عامل محصول در آمیخته های بازاریابی خدمات به چگونگی محصول می پردازد. به طور نمونه مواردی شامل:

. کیفیت
. هتل
. رنگ
. طرح
. نشان تجاری
. بسته بندی
. اندازه
. ضمانت و دیگر ویژگی ها

هرچند به آسانی می توان فهمید بعضی از عوامل مانند عامل رنگ و اندازه بیشتر در مورد کالاهای مادی و ملموس مصداق دارند، اما اکثر این موارد در بازاریابی خدمات نیز تداخل دارند. خدمات با استاندارهای کیفی مشخص و معمولا با ضمانت ارائه می شوند و همچنین نشان های تجاری بسیاری از شرکت های خدماتی معروف است مانند شرکت هرتز(hertz). هرچند اندازه در مورد بازاریابی خدمات مصداق ندارد، اما بسیاری از خدمات در پوشش های مختلف ارائه می شود. برای نمونه خدمات گوناگون و سیاست های بیمه ای متناسب با آنها که انجمن موتورسواری AA ارائه می نماید، مثال خوبی برای نشان دادن ارائه پوشش خدماتی مختلف جهت برآوردن نیازهای متنوع مشتریان می باشد.

2. قیمت در بازاریابی خدمات:

قیمت به عنوان یکی ازآمیخته های بازاریابی خدمات کلیه جنبه های قیمت گذاری را در بر می گیرد:

. تخفیف
. تمدید اعتبار
. بهای رسمی
. مدت زمان پرداخت

در بازاریابی خدمات وظیفه بازاریاب در امر قیمت گذاری خدمات با توجه به ماهیت غیر ملموس آنها در مقایسه با کالاهای مادی، امر خطیری است. با وجود این، بازاریابان خدماتی کلیه امکانات خود را در قیمت گذاری به گونه ای که نیازهای بازار را تأمین کند، به کار خواهند گرفت. برای مثال، شرکت های هواپیمایی و هتل ها برای جذب مشتریان بیشتر خدمات گوناگونی با قیمت های متنوع ارائه می کنند.مشتریان قادر نیستند ارزش پولی خدمات ارائه شده را مانند کالاهای ملموس درک کنند؛ زیرا غير ملموس بودن خدمات، ارزیابی کیفیت آنها را برای مشتریان مشکل می سازد. بنابراین هنگام مطالبه قیمت، این امر باید مدنظر قرار گیرد و همین طور انعطاف پذیری قيمت ها می تواند به نفع ارائه دهندگان خدمات تمام شود. نشان تجاری معروف امکان مطالبه مبلغ گرانتر را فراهم می آورد. برای مثال نرخ استفاده از خدمات رستوران بسیار معروفی در شهر لندن یا یک مؤسسه آرایش مو، که شهرت جهانی دارد، با نرخ واقعی آن خدمات قابل مقایسه نیست.

ویژگی های منحصر به فرد و تفاوت های بازاریابی خدمات چیست؟

چهار ویژگی اصلی بازاریابی خدمات که برنامه ریزی بازاریابی را تحت تأثیر قرار می دهند، عبارتند از:

. غیر ملموس بودن
. غیر قابل تفکیک بودن
. غیر همگن بودن / متغیر بودن
. غیر قابل ذخیره بودن (مصرف همزمان با تولید).
. حال هریک از ویژگی های فوق را به طور مختصر شرح می دهیم

غیر ملموس بودن:
خدمات، غیر مادی و غیر قابل لمس می باشند، برای مثال نمی توان آنها را دید یا چشید، این ویژگی ممکن است از اعتماد مشتری بکاهد. چنان که در بخش قیمت گذاری و بازاریابی خدمات شرح داده شد، اغلب تعیین ارزش و کیفیت خدمات برای مشتری دشوار است. مشتریان برای غلبه بر این مشکل دنبال شواهدی دال بر کیفیت یا ویژگی های دیگری هستند، برای مثال مشتریان سالن زیبایی، به دکوراسیون و حضور مشاوران متخصص و معروف توجه دارند.

غیرقابل تفکیک بودن:
خدمات در لحظه تولید به مصرف می رسند و برعکس کالا مراحل تولید، ذخیره و توزیع جداگانه ای ندارند؛ به عبارت دیگر، کلیه امور توسط خود شرکت های خدماتی انجام می شود. برای مثال پیشخدمت رستوران یا صندوقدار بانک بخش غیر قابل تفکیکی از ارائه خدمات به شمار می روند. از طرفی مشتری نیز به گونه ای در این امر دخیل است و می تواند در نتیجه نهایی عرضه تأثیرگذار باشد. مردم خود می توانند بخشی از خدمات تلقی شوند و این امر می تواند مزیتی برای بازاریابان شرکت های خدماتی محسوب شود.

غیر همگن بودن / متغیر بودن:
از آنجا که خدمات به هنگام ارائه به مصرف می رسند و اشخاص نیز می توانند بخشی از عرضه باشند، می توان ادعا کرد خدمات همیشه منحصر به فردند و تکرار آنها هرگز یکسان نیست. این امر موجب می شود به مسائل یکنواخت بودن و کیفیت خدمات بیشتر توجه داشته باشیم. آموزش کارکنان و جلب کامل رضایت مشتری و عکس العمل آنها کمک بزرگی برای حفظ استانداردهای اید آل خواهد بود.

غير قابل ذخیره بودن:
خدمات از بین می روند، به عبارت دیگر غیرقابل ذخیره اند. برای مثال یک صندلی خالی هواپیما فرصتی است که برای همیشه از دست رفته است. امروزه رستوران ها برای رزروهایی که استفاده نمی شوند، مبالغی مطالبه می کنند. در مواردی که تقاضا برای خدمات خاصی پایدار باشد، مسئله غیرقابل ذخیره بودن مشکل مهمی به شمار نمی آید، اما برای شرکت های خدماتی که تقاضا برای آنها بسیار بالا یا بسیار پایین است، این مسئله ممکن است مشکلات بزرگی ایجاد کند.

عموما بسیاری ویژگی های فوق را تحت عنوان مشکلات بازاریابی خدمات عنوان می کنند. البته با این پیش فرض زمینه های گوناگون دیگری نیز زیر سؤال خواهند بود. نظیر بسیاری از کلی گویی هایی که بدون تأمل و دقت اظهار می شوند؛ در زمینه بازاریابی خدمات نیز کلی گویی همیشه تصویر درستی ارائه نمی دهد. برای مثال به عامل ملموس بودن توجه کنید. به طور کلی، شرکت های خدماتی به سه بخش اصلی زیر تقسیم می شوند.

. خدمات اجاره کالاها
. خدمات به کالاهای مشتریان
. خدمات غیرکالایی
. تفاوت بازاریابی کالا و خدمات

تعدادی از تقسیم بندی های فوق، کالاهای مادی را در بر می گیرد که به نوعی به عرضه خدمات مربوط است. این امر چگونگی طبقه بندی کالاهای تحت عنوان غير ملموس را در هاله ای از ابهام فرو می برد.

تقسیم بندی دیگر خدمات، جداسازی خدماتی است که با تجهیزات سر و کار دارند، از خدماتی که با مردم تعامل دارند. برای نمونه خدمات زیر با تجهیزات سر و کار دارند:

. اجاره ماشین و ابزار
. خطوط هوایی

نمونه خدماتی که با اشخاص سر و کار دارند، عبارتند از:

. خطوط هواپیمایی
. معماری
. خدمات حقوقی

خدمات را می توان با توجه به مقوله دیگری نیز تقسیم بندی نمود. خدمات مصرف کننده به آن دسته از خدماتی که به صورت حضوری به اشخاص ارائه می شوند و خدمات صنعتی که سازمان ها به یکدیگر ارائه می نمایند. از طرف دیگر، بعضی از خدمات نظیر مشاوره تخصصی صنعتی یا نجات کالا از غرق شدن در بخش هایی از بازار فعالیت می نمایند که دقیقا تعریف شده اند.

3. تبلیغات بازرگانی در بازاریابی خدمات:

در بازاریابی خدمات تبلیغ بازرگانی به کلیه روش هایی که بازاریابان برای تبلیغ کالا یا خدمات به عرضه در بازار نهایی به کار می برند، اطلاق می شود که به چهار بحث کلی زیر تقسیم می شود:

. تبلیغات
. فروش شخصی
. افزایش فروش
. روابط عمومی

بدون تبلیغات بازرگانی هیچگونه بازاریابی مؤثری صورت نخواهد گرفت. مشتری به هنگام خرید، باید اطلاع یا در صورت امکان درکی از آنچه عرضه می شود، داشته باشد. در صورتی که خریداران بالقوه اطلاعی از خدمات موجود نداشته باشند، بهترین خدمات نیز کاملا ناکارامد خواهند بود.

هریک از چهار مقوله بالا که در خصوص تبلیغات بازرگانی عنوان شدند، امروزه در بسیاری از زمینه های بازاریابی خدمات به کار می روند. تقریبا کلیه خدمات حداقل از یکی از روش های فوق استفاده می کنند، اما روش استفاده از این آمیخته بازاریابی به جنبه های خاصی از عرضه خدمات بستگی دارد.

برای تبلیغ خدماتی که بسیار استاندارد بوده و به بخش های عظیمی ارائه می شوند، از روش های تبلیغات جمعی استفاده می شود. بانک ها و دیگر خدمات مالی و آژانس های گردشگری نمونه هایی از شرکت های خدماتی می باشند که به صورت گسترده از تبلیغات رسانه ای در سطح ملی و گاهی در سطح بین المللی استفاده می کنند.

در بازاریابی خدمات برای تبلیغ خدماتی که بنا به سفارش مشتریان ارائه می شوند، از شیوه های مختلفی می توان بهره جست. توصیه های زبانی و حضوری روش بسیار مناسبی است و تعداد زیادی از تأمین کنندگان خدمات آن را تأیید می کنند. در خریدهای پیچیده، فروش حضوری نقش کلیدی داشته و در هر دو مورد خدمات و کالا مصداق دارد. از روش های تبلیغاتی کم هیجان و برنامه های منظم روابط عمومی نیز می توان استفاده کرد. خدمات تخصصی از دیرباز با قوانین تبلیغاتی شدیدی محدود بوده اند؛ حتی در انگلیس که در این مورد غفلت بیشتری وجود دارد، تقریبا در زمینه های خدماتی مانند جراحی زیبایی و دیگر مراقبت های پزشکی در انگلیس کم تبلیغ می شوند و در ایالات متحده آمریکا تبلیغات آنها کمی بیشتر است، اما توصیه حضوری و شفاهی همچنان مهم تلقی می شود. دیگر خدمات تخصصی و حقوقی نیز این گونه است.

4. مکان عرضه در بازاریابی خدمات:

اغلب به مکان عرضه یا توزیع، در بازاریابی خدمات بسیار کمتر از بازاریابی کالاهای مادی توجه می شود. در نگاه نخست، موارد زیر در فهرست عوامل تشکیل دهنده این آمیخته بازاریابی قرار می گیرند:

. شبکه های توزیع، پوشش
. مکان یابی جغرافیایی
. میزان ذخیره، موجودی
. حمل و نقل

هریک از این عوامل احتمالا در مورد بازاریابی کالاهای ملموس اهمیت بیشتری دارند تا در خصوص بازاریابی خدمات اما هریک از آنها به طور جداگانه قابل توجه اند:

. شبکه های توزیع پوشش:
شاید شبکه یا کانال های توزیع محصول در بازاریابی خدمات آنچنان مهم تلقی نشوند، چرا که یکی از ویژگی های بازاریابی خدمات از دیدگاه سنتی، یکی بودن ارائه دهنده خدمات و فروشنده آن است. اما بسیاری از ارائه دهندگان خدمات مطمئنا شبکه های توزیع دارند، به طور عمده بسیاری از ارائه دهندگان خدمات شبکه های توزیع دارند،برای مثال: آژانس های مسافرتی عمدتا از طریق نمایندگی های خود اقدام می کنند؛ شرکت های باربری اغلب فعالیت تجاری خود را از طریق نمایندگی ها و گاراژدارها انجام می دهند. بنابراین تصمیم در مورد کیفیت شبکه های توزیع، انواع و میزان پوشش دهی آنها در بازاریابی خدمات از اهمیت بسزایی برخوردار است.

. مکان یابی جغرافیایی:
در بازاریابی خدمات به همان دلایلی که در مورد لزوم شبکه های توزیع بیان شد، مکان یابی جغرافیایی نیز از عوامل اساسی به شمار می رود. مکان یابی شعبه های خدمات به منظور جذب مشتری، نیاز به تصمیم گیری های دقیق دارد: شعبات بانک ها، آژانس های املاک و مستغلات و خشکشویی ها به منظور جلب مشتری باید در مکان های خاصی دایر شوند، مطمئنا هتل ها و باشگاه های ورزشی در مورد انتخاب محل مناسب معیارهای متفاوتی خواهند داشت.

. میزان ذخیره / موجودی:
اغلب تصور می شود به دلیل اینکه خدمات از بین می روند، یعنی همزمان با لحظه ارائه مصرف می شوند، نیازی به ذخیره نیست. اما، این امر فقط یک جنبه خدمات است و در بسیاری از موقعیت های بازاریابی خدمات حتما به ذخیره کالا یا ابزاری نیازمندیم تا خدمات رسانی آغاز گردد.

. حمل و نقل:
اگرچه از دیدگاه سنتی ارائه بسیاری از خدمات نیازمند حمل و نقل نیست، لیکن عامل مهمی در بازاریابی خدمات به شمار می رود. در صنعت گردشگری، انتقال مشتری به مناطق گذران تعطیلات ضروری است. زمان نیز در تحویل مدارک حقوقی و حسابرسی برای شرکت های خدماتی که در این زمینه فعالیت می کنند، عامل مهمی است.

نوشته های مشابه

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *