تعریف برندینگ مکان:

برندینگ مکان Place Branding ، که در لغت به معنای برندسازی برای یک منطقه‌ی جغرافیایی است، به ایجاد یک هویت و چهره‌ی مشخص و متمایز برای یک محل خاص اشاره می کند. بدان معنا که افراد با شنیدن نام آن، ویژگی‌های خاص آن منطقه را به یاد آورند.

برندینگ مکان می‌تواند برای یک مجتمع تجاری، منطقه گردشگری یا توریستی، هتل، برندسازی برای یک محله، منطقه، شهر و یا حتی یک کشور باشد. به عبارت دیگر بزرگی یا کوچکی مکان، معیاری برای برندسازی محسوب نست. اگرچه هر یک نیاز به رویکردهای متفاوتی در برنامه‌ریزی های دارند. در ادامه با این مقاله از بنیاد اموزش مجازی ایرانیان همراه باشید.

به طور کلی برندینگ مکان شامل ۳ شاخه ی اصلی است:

. برندینگ کشور Nation branding
. برندینگ شهری City branding
. برندینگ منطقه ای Region branding

اهمیت برندسازی مکان:

هدف کلی برندینگ مکان این است که مخاطبان خود را از آنچه در یک محل خاص وجود دارد آگاه کند و پیام خود را به آنها انتقال دهد. برندها، هم برای مشتریان و هم برای سرمایه‌گذارن دارای ارزش ویژه هستند.

مزایای به دست آمده ناشی از برندسازی مکان چیست؟

اگر از شما خواسته شود که میان یک ماشین آلمانی و یک ماشین تولید شده در سوئد، یکی را انتخاب کنید، انتخاب شما کدام خواهد بود؟ و یا اگر به شما بگویند که بین یک کفش چینی و ایتالیایی انتخابی داشته باشید، کدام یک برای شما جلب توجه خواهد کرد؟ مکان های مختلف برای کالای مشخص شهرت پیدا می کنند. برای مثال ایتالیا و فرانسه برای تولید کالای مد و فشن و لوکس شهرت بسیار دارند. اسکاندیناوی در رابطه با طراحی و دموکراسی شهرت دارد، سوئیس برای ساعت های cuckoo، بلژیک برای شکلات هایش، نروژ برای ماهی سالمون و… معروف هستند.
برندهای مختلف نیز تلاش می کنند که خود را به مکان هایی که هر یک به دلایلی شهرت دارند نسبت دهند. برای مثال اکثر شرکت های تولید کننده ی وسایل الکترونیکی تمایل دارند که خود را همچون شرکت های ژاپنی معرفی کنند و یا برند های مد و زیبایی تمایل دارند که خود را با بیان شباهت هایی به محصولات ایتالیایی معرفی کنند. این بدان معناست که ایتالیا و ژاپن هر یک دارای شهرت در یک زمینه فعالیت های خاص (برند مکان) می باشند و در این زمینه موفق بوده اند. بی شک چنین شهرتی یک روزه اتفاق نیافتاده است و در یک مدت زمان طولانی و با برنامه ریزی های دقیق و مشخصی انجام شده است که نتایج مثبت آن نیز برای همگان مشهود است.

عوامل موثر در برندسازی مکان:

1. جامعه محلی:

بطور کلی برندسازی برای یک مکان، علاوه بر تاثیر بر روی گردشگران بروی جامعه محلی نیز تاثیر می گذارد. جامعه محلی یا همان ساکنین بنا بر مدت زمان زندگی در آن مکان مورد نظر اطلاعات بسیار خوبی نسبت به آن مکان دارند، لذا می توانند با نوع برند درنظر گرفته شده برای یک مکان موافق یا مخالف باشند. برای ساکنین گرایشات مثبت نسبت به مکان مثل رضایت از مکان،هویت و وابستگی به آن و رفتار ناشی از مکان بعنوان مثال تبلیغات شفاهی مثبت با توجه به افزایش پیچیدگی برند ترفیع می یابد. از طرفی رابطه ی مثبت با برند برای ساکنان بسیار باثبات تر و قوی تر پیگیری می شود نسبت به گردشگران که نشانگر این موضوع می باشد که برند سازی برای مکان بایستی باتوجه به ساکنین آن مکان انجام شود که این موضوع با پیچیدگی های بسیاری برای ساکنان همراه است. روی هم رفته، هردوی آنها یعنی گردشگران و جامعه محلی از عناصر یکپارچه برندسازی مکان تلقی می شوند (Sebastian Zenker, Erik Braun, Sibylle Petersen, 2015 ).

بازاریابان اماکن تلاش نمودند به ترویج اماکن برای گردشگران و ساکنان بطور همزمان با تاکید بر هویت جامعه محلی تا آنها را بتواند بعنوان سفیران آن مکان معرفی بنماید (Braun, Kavaratzis, & Zenker, 2013). متاسفانه بازاریابان اماکن عموما مشکلات بسیار زیادی را در برندسازی اماکن تخمین می زنند در ( مد نظر قرار دادن هر دو گروه ساکنین و گردشگران ) با استفاده از شکل ساده شده ی استراتژی های یکپارچه برندینگ، زیرا اماکن دارای پیچیدگی های بسیاری برای گردشگران می باشند.

بعنوان مثال دومین شهر بزرگ هلند، روتردام، دارای ۱۷۳ ملیت متفاوت است (Braun,2008) و تنوع گسترده در سطوح اجتماعی- اقتصادی. این سطح بسیار بالا از پیچیدگی دموگرافیک برندسازی یک مکان را که هم ساده باشد و هم متقاعدکننده برای ذی نفعان داخلی و خارجی( ساکنین و گردشگران)، کار بسیار سخت و پیچیده ایی می کند. برای اضافه کردن به این چالش، اهداف شهر محدوده ی گسترده ایی از اهداف گردشگری را شامل می شود اما آن مکان توسط محدوده ایی از ویژگی های متفاوت دیگر دارای هویت شده است(Zenkner & Beckmann, 2012)، بعنوان مثال پاریس بعنوان شهر عشق و هنر جایگاه سازی شده و یا مونیخ براساس جشن اکتبر و مردمانی که شلوارهای چرمی می پوشند جایگاه یابی شده است.
افراد مقیم یک مقصد گردشگری یک بخش بسیار مهمی از آن مکان را با توسعه تجربه گردشگران تشکیل می دهند (Freire,2009). زمانی که افراد مقیم راضی باشند، می توانند بعنوان سفیران آن مکان رفتار کنند (Palmet et al,2013) و همچنین نقش شهروندان را در مشروعیت در برنامه ریزی و توسعه عمومی آن مقصد بسیار پررنگ می باشد.

Zenkner & Beckmann در سال ۲۰۱۲ نشان دادند که ساکنان و گردشگران دارای سهم مختلفی در یک مقصد هستند. Palmer et al,2013 با تمرکز بروی ساکنین بیان کرد، هویت شخصی و هویت برند مکان و تاثیر چنین هویتی بر دفاع از هویت برند مکان است. اخیرا Hanna & Rowley در سال ۲۰۱۵ اولین مدل مفهومی جامع استراتژی را که شامل گردشگران و ساکنین می شده را ارائه نمودند. مطالعات انجام شده این موضوع را روشن ساخت که جامعه محلی یا ساکنین در ذهن برنامه ریزان بایستی بعنوان هسته مرکزی برنامه ریزی برای برند سازی آن مقصد قرار بگیرند تا اطمینان حاصل شود که آیا ساکنین به برند انتخابی افتخار می کنند و از شهر خود رضایت دارند (Wang & Xu,2015). درک جامع تر از ساکنین برای تجارب گردشگران نیز بسیار مفید خواهد بود(Sharpley,2014 ) درواقع هویت مکان، رضایت از مکان و میزان وابستگی به آن از عوامل بسیار مهم در برند سازی مکان باتوجه به ساکنین آن می باشد (Fleury-Bahi, Felonneau, & Merchand, 2008).

2. اِلمان های برند:

المان های برند (اسم،لوگو،طرح، شعار و ….) نقش بسیار موثری در برندسازی ایفا می کنند. تمامی این المان ها برای خود استقلال و ازادی دارند، این یعنی وابسته نیستند، ولی همه انها در ذهن مصرف کنندگان بصورت یکپارچه نمود پیدا می کنند که تاثیرش ایجاد یک شبکه برای شرکت یا همان صاحب برند می باشد و این شبکه در قلب برند قرار دارد (Aaker,1996). بخش گسترده ایی از محرک ها از المان های برند تشکیل شده اند. مطالعات بسیاری که درخصوص تصویر مقصد انجام گرفته نشان می دهد که تصویر مقصد فقط آن تصویری که بازاریابان می سازند و می خواهند به تصویر بکشند شدنی نیست، چرا که این تصویر با المان هایی که کنترل ان برای بازاریابان میسر نیست اتفاق می افتد، مثل طرق مختلف به نمایش گذاردن مقصد از طریق رسانه ها، فیلم، مجلات، جراید، اینترنت ،توصیه افراد مشهور و ….. (Tasci, Gartner & Cavusgil, 2007).

چگونگی درک تصویر مقصد توسط مصرف کنندگان بسیار با اهمیت است. چگونگی ادراک تصویر مقصد به چگونگی المان های برند وابسته است. در این مطالعه می خواهیم ببینیم آیا المان های برند در برند سازی مکان و برند نقش تاثیرگذاری دارند یا خیر؟

در بحث برندسازی مکان، المان های برند در هردو رویکرد هویت محور و رویکرد غالب برندسازی مقاصد جایگاه یکسانی دارند. تاکنون مفهوم و تاثیرگذاری المان های برند در موفقیت برند تائید نشده است. هردو بحث از برندسازی، یعنی برندسازی مکان و مقصد، مورد نقد های بسیاری قرار گرفته اند که چرا بیش از حد بر روی المان های برند یا جنبه های بصری آن متمرکز شده اند (Munar,2011).

طبق مطالعات hatch & Schultz درسال ۲۰۰۲ برند درحال فعل و انفعال با فرهنگ، تصویر و هویت است و بطور کلی چهارنقش ایفا می کند: بیان کننده، تاثیرگذاری، منعکس نمودن و بازتاب. بطور همزمان این عوامل چهارگانه درنیات رفتاری مصرف کنندگان نسبت به برند مکان تاثیر می گذارند. در صفحه بعد با توجه به شکل به چگونگی این تاثیر گذاری بیشتر خواهیم پرداخت.

۱-المان های برند در بعد تاثیرگذاری ابزارهای کلیدی هستند:

که اشاره دارد به روش هایی که یک برند روی افراد احساسات ایجاد کرده و تاثیر می گذارد. المان های برند (اسم، شعار و لوگو) این قدرت را دارند که برداشت هایی و احساساتی را برای افراد از برند ایجاد کنند. این تاثرات سبب می شوند تا افراد برند را در خاطر داشته باشند و احساسات و برداشت های مثبتی نسبت به آن مکان در ذهن خود داشته باشند، لذا بمنظور ارزیابی این تاثیرات بجا مانده، شناخت مصرف کنندگان از مکان و میزان مراجعات مجدد آنها مورد ارزیابی قرار می گیرد.۱٫ عناصر برند برای ایجاد ادراک در دیگران (تاثیرگذاری)

۲-المان های برند برای ایجاد منافع ادراک شده (بازتاب) :

المان های برند همچنین در بازتاب آنچه که افراد راجع به برند ادراک کرده اند، به دیگران تاثیر گذار هستند بعنوان مثال توصیه های یک شخص درباره ی بازدید از یک مکان که خودش در گذشته آن مکان را بازدید نموده است. این روش بازتاب برند یکی از تاثیرگذار ترین حالات است و از تصویر بجا مانده از برند در ذهن فرد نشات می گیرد.

۳-المان های برند در نمایان ساختن هویت پنهان شده ی فرهنگ مکان (منعکس نمودن) :

المان های برند برای انعکاس تصویر مقصد و نظرات و عقاید آنها موثر هستند، زیرا می تواند با انعکاس تصویر ادراک شده از مقصد به ارائه و توسعه هویت و فرهنگ نهفته در جامعه مقصد می پردازد. این ارائه ی فرهنگ بایستی به شکل مثبتی انجام و ادراک شود. فرهنگ جامعه محلی بعنوان بخشی از فرهنگ مقصد مورد نظر استنباط می شود.

۴-المان های برند در ابراز نمودن تاثیر مثبت ناشی از فرهنگ مقصد (ابراز نمودن) :

المان های برند بعنوان ابزارهای کلیدی در معرفی و شناساندن فرهنگ مقصد بکار گرفته می شوند. جایگاه سازی برند مقصد نیازمند آن است که ظرفیت و شایستگی مکان مورد نظر برای المان های مختلف برند در ایجاد درک مناسب از فرهنگ مقصد ارزیابی شوند. بنابراین کاردبرد المان های برند بسیار زیاد است.

۵-تاثیر المان های برند در نیات رفتاری مصرف کنندگان:

یکی از رضایت بخش ترین تاثیرگذاری های المان های برند، کنترل و تاثیر بر روی رفتار مصرف کننده است. نزدیکی و تاثیرگذار بودن تصویر برند مورد علاقه با نیات رفتاری مصرف کننده غیرقابل انکار است. تصویر برند و اطلاعات از برند یک پروسه ی پیچیده ایی را ایجاد می کنند که پیام های متعددی را ارسال می کند که می تواند در نوع رفتار مصرف کننده تاثیرگذار باشد.

در سال ۲۰۱۵ تحقیقی با عنوان ” نقش المان های برند در برندسازی مقاصد ” توسط Stella Kladou et al انجام شد و میزان تاثیرگذاری عناصر برند مورد ارزیابی قرار گرفت. از آنجا که میزان تاثیرگذاری المانهای برند در برندسازی مکان برای ما اهمیت دارد لذا نتیجه ی تحقیق فوق بمنظور شفاف سازی در میزان تاثیرگذاری بشرح زیر می باشد.

3. شعار:

در بررسی تاثیر گذاری شعار بر ادراک مصرف کننده، دریافتیم که ۹۶% از مصرف کنندگان شعار برند مقصد مورد نظر را به یاد نمی آورند، بنابراین می توان گفت که شعارتاثیر چشمگیری بر احساسات و ادراک مصرف کنندگان ندارد. از ۴% باقی مانده که شعار را می شناسند و متوجه آن شده بودند، از هر ۳ نفر فقط یک نفر توانایی به خاطر اوردن شعار را داشت.

وقتی از مصرف کنندگان خواسته شد تا المان های برند را به یاد بیاورند، تصویری پیچیده ایجاد شد. به این صورت که گروهی از مصرف کنندگان که توانایی با خاطر اوردن شعار را داشتند، توانایی به خاطر اوردن لوگو را نداشتند. با بررسی های انجام شده دریافتیم که، ۴۷% مصرف کنندگان لوگو را بیاد داشتند و فقط ۲۵% مصرف کنندگان شعار را بیاد داشتند.

باتوجه به نتایج حاصل شده، المان های برند (نام،شعار و لوگو) تاثیرات مهمی در برندسازی مقصد ندارند، حتی مصرف کنندگان اسم برند مقصد مورد نظر را در بعضی از موارد به اشتباه خطاب می کنند. لذا بایستی در امر برندسازی مقاصد به آنها توجه بیشتری نمود.

بطور کلی، المان های برند در انعکاس تصویر برند نقش بسیار محدودی دارند. بیشترین تاثیرگذاری را اسم برند و بعد از آن شعار و لوگو قرار دارند.

لوگو بیشتر از آنکه سبب شفافیت و تقویت برند شود، موجب بیشتر دیده شدن مقصد مورد نظر می شود. پس می توان در طراحی لوگو ها تجدید نظر کرد و آنها را به نحوی تاثیرگذارتر طراحی نمود. شعار عموما بطور متوسط در نقش متمایز کننده مقصد مورد از نظر از سایر مقاصد ظاهر می شود.

در تحقیق فوق میزان تاثیرگذاری المان های برند در برندسازی مقاصد از طریق مطالعه پیشینه تحقیق و مصاحبه با گردشگران بین المللی مورد ارزیابی قرار گرفت. از بین سه المان برندسازی یعنی نام برند، شعار و لوگو آنچه که بیشترین تاثیرگذاری را دارد نام برند است. درواقع نام برند بایستی بیشتر مورد توجه مسئولین قرار گیرد تا انتخاب شعار مناسب یا لوگو زیبا.

توجه هرچه بیشتر به انتخاب نام مناسب که متناسب با فرهنگ و هویت جامعه مقصد باشد و از جانب جامعه محلی و گردشگران مورد پذیرش باشد از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است. هیچ کدام از المان های سه گانه بررسی شده به تنهایی تاثیرگذار نیستند، لذا باید به مجموعه ی آنها توجه ویژه ایی داشت تا هویت برند و ارزش ویژه برند مقصد شکل بگیرد. تاثیرگذاری المان های برند مقصد بر رفتار مصرف کننده محدود می باشد، لذا بایستی المان هایی را انتخاب کرد که مورد پذیرش مصرف کنندگان یعنی ساکنین و گردشگران باشد.

4. هویت برند:

واقعیات فیزیکی شهرهای تاریخی مثل ساختمانها به استراتژی های برندسازی برای مقاصد اعتبار دهی می دهند(Hornskov,2011). استفاده مجدد از ساختمانهای تاریخی دارای پتانسیل پویا تا مناطق حاشیه شهر می توانند به مناطقی جذاب برای گردشگران تبدیل شوند (Metro-Roland,2011). ایجاد معنایی واقعی برای سایت های تاریخی بجای جذابیت های بصری برای جذب گردشگران بسیار ضروری می باشد(Poria, Reichel& Cohen,2013)، لذا خلق هویت برند برای برجسته و نمایان شدن شهرهای تاریخی حیاتی است(Boyd&Timothy,2006).

هرقدر هویت برند یک مکان ساده تر باشد، در این شرایط نقاط ضعف و مشکلات آن بسیار راحت دیده می شوند و مورد توجه گردشگران قرار می گیرد، مثلا شهر بارسولن در اسپانیا یکی از شهرهای محبوب اروپا است اما شلوغی بیش از حد و تراکم جمعیتی بالا یکی از نکات تیره درباره آن می باشد. حال هرقدر هویت برند مکان موردنظر پیچیده تر باشد نقاط ضعف توسط نقاط مثبت پوشش داده می شوند و این می تواند میزان توجه گردشگران را به نقاط ضعف کاهش دهد (Sebastian Zenker, Erik Braun, Sibylle Petersen, 2015 ) .

درواقع هویت مناسب برند یعنی مقایسه ی شخصیت جامعه محلی و شخصیتی که از جامعه بطور واقعی استنباط می شود (Hogg & Abrams, 1998). هویت مناسب برند نتیجه ی تقابل موازی هسته صفات مقصد و ارزش ها بین مکان و خود برند است (Philips, Cheng, Yeh, & Sui, 2010).

علاوه بر آن، Sirgy, Grzeskowiak درسال ۲۰۰۵ بیان نمودند که تصویر مردمی که در یک مکان زندگی می کنند در انتخاب مکان توسط گردشگران تاثیرگذار است. هرقدر تطابق شخصیت گردشگران با تصویر جامعه محلی نزدیک تر باشد جذابیت برند آن مکان برای انتخاب توسط گردشگران افزایش می یابد(Sirgy et al,2005)، این موضوع اشاره دارد به خودپنداره واقعی افراد یعنی آنکه چطور خود را می شناسند و خودپنداره ایده ال یعنی چطور دوست دارند شناخته شوند.

ایجاد یک برند با پیچیدگی زیاد می تواند سبب افزایش هویت مناسب برند شود. بعنوان مثال اگر مکانی را بعنوان یک شهر جوان و جذاب تعریف نماییم، جوان بودن و جذابیت می تواند خودپنداره واقعی مردم باشد اما شاید آنها از جانب گردشگران جوان و جذاب به چشم نیایند. درواقع دراین حالت خودپنداره ایده ال رخ نداده است که در این شرایط تصویر برند تصویری نامناسب بوده و هویت مناسبی برای برند ایجاد نشده است. لذا همواره بایستی به تطابق خودپنداره واقعی و ایده ال دربرندسازی مکان / مقاصد توجه کافی داشت تا بتوان هویت مناسب برند را ایجاد نمود.

هویت برند و میزان تعهد به آن موجب افزایش وفاداری به برند می شود (Bergami & Bagozzi, 2000). بنابراین وابستگی، رضایت و هویت برند سبب افزایش رفتار مثبت شهروندی یا همان رفتار مثبت ساکنان می شود، مثل افزایش توصیه ها و پیشنهادات که اشاره به تبلیغات شفاهی دارد (Stedman,2002).

Carroll & Ahuvia در سال ۲۰۰۶ بیان کردند که یک ارزیابی مثبت از برند موجب افزایش وفاداری به برند و رفتارهای مثبت نسبت به برند می شود. همچنین Stokburger-Sauer et al در سال ۲۰۱۲ بیان کرد هویت برند نزد مشتری موجب طرفداری دوجانبه ی مشتریان می شود. جنبه اول طرفداری از برند بصورت فیزیکی مثل پوشیدن لباس هایی با لوگو برند مورد نظر و جنبه دوم طرفداری از برند بصورت اجتماعی مثل توصیه برند به دیگران می باشد. بنابراین می توان گفت: شاخص ارزیابی رفتار مثبت ساکنین، میزان توصیه ها یا همان تبلیغات شفاهی به دیگران است.

هویت برند ارتباط بسیار قوی با توصیه به دیگران دارد نسبت به وابستگی و یا علاقه به برند. تعهد به مکان تاثیرکمی بر روی توصیه برند به دیگران دارد، از طرفی هویت برند تاثیر مثبت و قوی بر روی طرفداری از مکان دارد. ارتباط معناداری بین رضایت از مکان و پیچیدگی برند مکان وجود دارد، این تاثیر برای ساکنین نسبت به گرشگران بیشتر است. بنابراین طراحی برند برای یک مکان نباید خیلی ساده انجام شود و باید با ساکنین و گردشگران فرق هایی داشته باشد. (Sebastian Zenker, Erik Braun, Sibylle Petersen, 2015 ).

5. ارزش ویژه برند:

آکر در سال ۱۹۹۶ رایج ترین تعریف از ارزش ویژه برند را ارائه داد، به عقیده وی ارزش ویژه برند یعنی، دارایی ها و استعداد های شرکت، مشتریان و برند مثل اسم و نماد برند آن که می توان به آن ارزش افزود یا از ان کاست.

کلر در سال ۱۹۹۳ ارزش ویژه برند را به دو دسته تقسیم می کند، بعد مالی و بعد مصرف کننده. ابزارهای کافی برای اندازه گیری ارزش ویژه برند توسط بعد مصرف کننده وجود ندارد. مطالعات اخیر در خصوص ارزش ویژه از نگاه مصرف کنندگان عمدتا بر روی بعد مشتری یعنی آگاهی از برند و ادراک از برند و همچنین از بعد رفتار مصرف کننده یعنی وفاداری به برند و ارزش ادراک شده انجام گرفته است. دو بعد اندازه گیری ارزش ویژه برند نگرش و رفتار میتواند باشد. بطور کلی ارزش ویژه برند شامل چهار بعد می شود، اگاهی از برند – وفاداری به برند – کیفیت ادراک شده – شرکت

از دید مصرف کنندگان ارزش ویژه برند شامل آگاهی از برند – وفاداری به برند – کیفیت – تصویر برند است که در اینجا بر سه بعد آگاهی، وفاداری و کیفیت ادراکی تمرکز می کنیم.

× آگاهی:

ظرفیت بازخوانی برند و حضور آن در ذهن مصرف کنندگان و همچنین تشخیص برند مورد نظر در مقایسه با برند رقبا. آگاهی از برند عنصری تعیین کننده در انتخاب یک مقصد برای بازدید از آن است. لذا آگاهی قدرت بسیار زیادی برای افزایش ارزش ویژه برند آن مقصد دارد.

× وفاداری به برند:

طرفداری یک مشتری از برند. وفاداری یعنی تمایل به خرید مجدد یا توصیه محصول/ خدمت مورد نظر به دیگران. وفاداری به مقصد می تواند به دلیل جاذبه های آن باشد. ارزش ویژه برند از این طریق توسط ایجاد حس اعتماد و وفاداری مهیا می شود. در وفاداری به برند مشتریان به جنبه های مثبت یک برند توجه می کنند و تصمیم به خرید مجدد می گیرند (Hellier et al,2003). البته در برندهای اماکن یا مقاصد گردشگری منظور از تکرار خرید درواقع تکرار بازدید یا مراجعه به آن مکان یا مقصد مورد نظر می باشد.

× کیفیت ادراکی:

این عامل یکی از کلیدی ترین عوامل در ایجاد ارزش ویژه برای برند است زیرا می تواند بصورت عملی جنبه های مثبت برند را درمقایسه با جنبه های ذهنی و درونی آن به نمایش بگذارد(keller,2003). کیفیت ادراک شده عاملی مهم برای مصرف کنندگان است زیرا آنها از این طریق متوجه برتری و ایده ال بودن برند در مقایسه با برند رقبا می شوند(Zeithaml,1998) و این بنیان و اساس ارزش ویژه برای برند است(Davcik,2013). در مقاصد گردشگری، کیفیت ادراک شده کلید جایگاه سازی تصویر برند و افزایش ارزش ویژه می باشد(Lassar et al,1995).

5. تصویر برند:

تصویر برند یک تصویر مفهومی از برند است که از طریق حضور فیزیکی در آن مکان بدست می آید (Martinez & Pina,2009). تصویر برند مجموعه ایی از معانی است که نشان می دهد یک محصول/ خدمت تا چه حدی توسط مصرف کنندگان شناخته می شود (Biel,1999). برند یک نماد است که موجب می شود تا از سایر محصولات/ خدمات رقبا متمایز شود(Kapferer,1997). تصویر برند شامل ویژگی ها و مزایایی است که برند را خاص و متمایز می سازد (Barreda,2014). تصویر برند یکی از مقیاس هایی برای ارزش ویژه برند در مقاصد می باشد (konecknik & Gartner,2007).

درسال ۲۰۱۶ تحقیقی با عنوان ” برندسازی برای پایتخت های کشورهای اروپایی ” توسط Mar Gomez et al انجام شد که در آن با استفاده از مدل زیر به بررسی عوامل تاثیرگذار بر ارزش ویژه برند پایتخت های چند کشور اروپایی پرداختند. باتوجه به تطابق موضع مورد بحث در این مطالعه و تحقیق فوق از مدل زیر بمنظور تشریح کامل عوامل تاثیرگذار بر ارزش ویژه برند مکان استفاده کرده ایم. فرضیات بکار رفته در این تحقیق عبارتند از:

× فرض اول : سه بعد بطور مستقیم بر ارزش ویژه برند مکان تاثیرگذار است

ü فرض ۱ الف : آگاهی از برند تاثیر مستقیم بر ارزش ویژه برند مکان دارد

ü فرض ۱ ب : وفاداری به برند تاثیر مستقیم بر ارزش ویژه برند مکان دارد

ü فرض ۱ ج : کیفیت ادراکی تاثیر مستقیم بر ارزش ویژه برند مکان دارد

× فرض دوم : نگرش نسبت به برند مکان دارای تاثیر مستقیم بر ارزش ویژه برند مکان می باشد

× فرض سوم : نگرش نسبت به برند بر تصویر برند مکان دارای تاثیر مستقیم می باشد

× فرض چهارم : تصویر برند مکان بر ارزش ویژه برند مکان دارای تاثیر مستقیم می باشد

× فرض پنجم : ارزش ویژه برند مکان نسبت به ترجیح مشتری دارای تاثیر مستقیم می باشد.

بطور خلاصه نتایج به این شرح است:

فرض ۱الف و ۱ج تائید شدند، بنابراین آنها تاثیر مستقیم و مثبت بر ارزش ویژه برند دارند. فرض۲ تائید نشد، یعنی نگرش نسبت به برند تاثیری بر ارزش ویژه برند ندارد، ولی اگر نگرش نسبت به برند با تمرکز بر تصویر برند باشد، بروری ارزش ویژه برند تاثیر خواهد داشت و این یعنی تائید فرض۳٫ فرض۴ تائید شد، یعنی تصویر برند بر ارزش ویژه برند تاثیر دارد. علاوه بر اینها، نگرش تاثیر غیرمستقیم بر ارزش ویژه برند دارد. فرض۵ نیز تائید شد، پس ترجیح مشتری بر روی ارزش ویژه برند تاثیرگذار است.

در این تحقیق به این نتیجه می رسیم که آگاهی از برند قوی ترین جزء ارزش ویژه برند می باشد. وفاداری به برند سبب ایجاد ارزش برای ارزش ویژه برند می شود، پس وفاداری بطور مستقیم بر ارزش ویژه برند تاثیری ندارد.

در برندسازی مکانها بایستی به جنبه های اقتصادی، سیاسی و اجتماعی شهر توجه کرد. مدیران یا سیاست گذاران برندینگ برای مکانها، بایستی به المان هایی که سبب ایجاد و ارتقای ارزش ویژه برندشان می شوند توجه کافی داشته باشند، زیرا از این طریق امکان اجرای استراتژی های مختلفی ایجاد می شود که سبب پیشی گرفتن از رقبا می شود.

اهمیت نگرش و تصویر برند هرگز نباید فراموش شود. بعنوان مثال در شهر های مرکزی ایران عمدتا روی بحث ایجاد تصویری تاریخی از ایران یا آن شهرها تمرکز شده، این تصویر برند سبب می شود تا نگرش گردشگران نسبت به آن شهرها بطور مناسب و مثبتی ایجاد شود، لذا این موضوع می تواند بر ارزش ویژه برند تاثیر گذار باشد.

نگرش نسبت به برند تاثیر مستقیمی بر تصویر برند دارد، علاوه بر این، تاثیری غیرمستقیم بر ارزش ویژه برند دارد. پس ادراک مصرف کنندگان از برند می تواند بصورت نگرش منفی یا مثبت باشد، بنابراین تاثیر آن می شود ایجاد یا کم کردن ارزش برای برند مورد نظر.

نکته ی دیگری که در ایجاد و مدیریت برند مکانها باید به ان توجه شود، کیفیت مقصد مورد نظر است. به منظور ایجاد وفاداری برای مقاصد مختلف و ترغیب گردشگران برای سفر به مقاصد تکراری، شهرها باید بتوانند دائم در حال نوسان باشند، پویا و سرزنده به نظر برسند تا به منظور سفر مجدد، خسته کننده و کسالت اور بنظر نرسند. تقویت این حس شادابی و سرزندگی برای یک مقصد سبب افزایش ارزش ویژه برند می شود.

هرقدر که ارزش ویژه برند بیشتر باشد، میزان ترجیحات مشتریان نیز بیشتر خواهد بود. یکی از ارکان اصلی برای افزایش ترجیح، افزایش امنیت و کاهش ریسک ادراک شده از مقصد می باشد.

نتیجه گیری:

Swaminathan درسال ۲۰۰۳ نشان داد که در شرایط پیچیدگی برند، نظرات و توصیه های دیگران در انتخاب یک مکان توسط گردشگران بسیار تاثیرگذار است. تحقیقات نشان داده که مصرف کنندگان از فیلترهای متفاوتی برای سطح بندی اهمیت اطلاعات خود استفاده می کنند (Lussier & olshavsky, 1979) . زمانی که برند ساده باشد و مصرف کنندگان اطلاعات اندکی درباره آن دراختیار داشته باشند راحتر یک مکان را انتخاب می کنند اما ممکن است احساس نارضایتی به آنها دست بدهد و احساس نیاز به اطلاعات بیشتری بکنند (Scammon, 1977). همچنین تحقیقات نشان داده اند که هرقدر تبلیغات پیچیده تر باشند تاثیرات مثبت بیشتری خواهند داشت. تبلیغات پیچیده تر از جانب مصرف کنندگان بسیار کارامدتر استنباط می شوند و توسط حجم گسترده تری از مخاطبین پسندیده می شوند Cox & Cox,1998)).

باتوجه به تشریح کامل عوامل تاثیرگذار در برندسازی مکان مشاهده شد که جامعه محلی اطلاعات خوبی نسبت به مکان مورد نظر دارا می باشد لذا آنها می توانند بعنوان سفیران برند مکان مورد نظر عمل نمایند که در این صورت :

۱-سبب ایجاد نگرش مثبت در بازدیدکنندگان می شوند

۲-نگرش های منفی موجود نسبت به مکان را تغییر داده و موجب بهبود آنها می شوند

۳-سبب ایجاد رضایت از بازدید و تکرار سفر به مکان مورد نظر می شوند

۴-رفتارمصرف کننده که در اینجا منظور همان بازدیدکنندگان می باشد را تحت تاثیر قرار می دهند

۵-بوجود آورنده ی تعاملات مثبت با بازدیدکنندگان و برندسازان هستند

۶-سبب توسعه برند مکان می شوند

المان های برند یعنی نام برند، لوگو و شعار نیز همانطور که مشخص گردید دارای تاثیرگذاری به طرق مختلفی هستند. تصویر مکان، هویت مکان و فرهنگ مکان نیز در بازتاب منافع ادراک شده از برند، ابراز احساسات مثبت نسبت به برند، تاثیرگذاری بر احساسات مثبت مصرف کنندگان و انعکاس نام و نشان و معنایی جدید برای برند مکان تاثیرگذار می باشند.

همچنین مشاهده شد که نام برند مورد نظر در ذهن مصرف کنندگان از دوام بیشتری نسبت به لوگو وشعار برخوردار است. لذا در برندسازی مکان می بایست نام برند را متناسب با هویت و فرهنگ جامعه محلی بگونه ای مناسب و شایسته انتخاب نمود تا در حافظه ی مصرف کنندگان برای مدتی طولانی باقی بماند.

علاوه بر این در برندسازی مکان می بایست به تناسب خودپنداره واقعی مکان و ایده ال توجه فراوانی داشت، زیرا اگر تناقضی بین این دو از جانب جامعه محلی و مصرف کنندگان حس شود می تواند سبب خدشه دار شدن وجهه برند و مکان مورد نظر شده که سبب تبلیغات منفی نسبت به برند و مکان می شود و بحث وفادارسازی مصرف کنندگان عملا محقق نخواهد شد.

در راستای تاثیرگذاری ارزش ویژه برند اشاره شد که سه عامل آگاهی از برند، وفاداری به برند و کیفیت ادراک شده از برند تاثیرگذار می باشند. برندسازی برای یک مکان همواره باید به گونه ای باشد که مصرف کنندگان از سطح آگاهی بالایی نسبت به برند برخوردار باشند. در این شرایط برند مورد نظر در فضای رقابتی می تواند موفق تر نسبت به سایر رقبا عمل نماید، زیرا در این شرایط مصرف کنندگان در زمان خرید باتوجه به آگاهی بالا از برند مکان مورد نظر بین گزینه های متعدد برند مکان مورد نظر را جهت مصرف انتخاب می نماید و این یعنی سهم بیشتر در بازار رقابتی.

همچنین با ارائه خدمات مناسب و ایجاد برندی قدرتمند می توان احساسات و تجربیاتی مثبت از برند مکان در مصرف کنندگان ایجاد نمود که موجب بروز رفتارهای وفاداری از قبیل تکرار خرید یا همان تکرار سفر به مکان مورد نظر و تبلیغ شفاهی و توصیه به دیگران می شود.

نکته ای که غفلت نسبت به آن جایز نیست کیفیت خدمات ارائه شده توسط برند است. کیفیت ادراک شده از برند کلید جایگاه سازی برند بوده و موجب افزایش ارزش ویژه برند می شود.

همانطور که گفته شد تصویر برند یک تصویر مفهومی از برند می باشد که از طریق حضور فیزیکی در آن مکان بدست می آید. باتوجه به نتایج تحقیق Mar Gomez et al دریافتیم که تصویر برند تحت تاثیر نگرش نسبت به برند می باشد و برای بهبود آن می بایست بگونه ای درست و منطقی نگرشی مثبت از برند مکان مورد نظر با ایجاد انتظارات معقول و بجا برای مصرف کنندگان عمل نماییم تا تصویر برند خدشه دار نشود.