معرفی بازاریابی اجتماعی و تاریخچه آن:

مفهوم و تعریف بازاریابی اجتماعی اولین بار توسط Kotler و Zaltman در سال ۱۹۷۱ به‌عنوان «طراحی، اجرا و کنترل برنامه‌های محاسبه‌شده جهت تأثیرگذاری بر پذیرش ایده‌های اجتماعی و شامل ملاحظات برنامه‌ریزی محصول، قیمت گذاری، ارتباطات و تحقیقات بازار» تعریف شد.

آن‌ها بازاریابی اجتماعی را کاربرد اصول و ابزارهای بازاریابی جهت رسیدن به اهداف مطلوب اجتماعی قلمداد کردند که هدف آن به‌جای اهداف شخصی و منافع سازمانی، منافع جامعه است.

در دهه گذشته تعریف بازاریابی اجتماعی پرکاربرد توسط (Andreasen (1995 ارائه شد:

«بازاریابی اجتماعی، کاربرد فن‌آوری‌های بازاریابی تجاری جهت تحلیل، برنامه‌ریزی، اجرای و ارزیابی برنامه‌های طراحی‌شده برای تأثیر بر رفتار داوطلبانه مخاطبان هدف به‌منظور بهبود رفاه شخصی و جامعه آن‌ها است.»

تاریخچه بازاریابی اجتماعی معمولاً از دیدگاه بازاریابی یا آکادمیک کشورهای توسعه‌یافته بیان‌شده است. در این مکتب از مشارکت‌های بین‌المللی در جهت توسعه بازاریابی اجتماعی چشم‌پوشی می‌شود و همچنین یکی از پویایی‌های اساسی بازاریابی اجتماعی را حذف می‌کند. این پویایی، تنش بین متخصصانی است که به اعمال بازاریابی اجتماعی برای حل مشکلات متعدد بهداشت و اجتماعی می‌پردازند و بازاریابان آکادمیکی است که در خصوص تناسب برنامه‌ها با تعاریف بازاریابی اجتماعی بحث می‌کنند.

بازاریابی اجتماعی و تغییرات اجتماعی!

درحالی‌که هنوز هم دلایل ایدئولوژیک و مذهبی، یکی از مشوق‌های تغییرات اجتماعی در بسیاری از نقاط جهان محسوب می‌شود، اما اغلب تغییرات اجتماعی درنتیجه تغییرات در فن‌آوری رخ می‌دهند. تغییرات در تکنولوژی ارتباطات، منجر به مداخلات فرهنگی و تغییرات در تکنولوژی صنعتی منجر به بیکاری یا نقل‌وانتقال شغلی و تحولات اجتماعی پس از آن می‌شود.

تغییرات تکنولوژیکی برای سلامتی پیامدهایی را به همراه دارند؛ مانند کاهش قابل‌توجه در فعالیت‌های فیزیکی درنتیجه‌ استفاده از دستگاه‌ها در خانه و محل کار و ظهور سیستم‌های سرگرمی خانگی مبتنی بر کامپیوتر. متخصصان تغییر اجتماعی در گستره وسیعی از زمینه‌ها، از تغییر عملکرد و فرهنگ‌ در شرکت‌ها، ادارات دولتی و مؤسسات تا دستیابی به تغییر در جوامع محلی و گروه‌های ملی و وسیع‌تر درگیر هستند.

به‌عنوان‌مثال طرفداران محیط زیست، در تلاش هستند تا نحوه برخورد انسان با محیط زیست را تغییر دهند؛ متخصصان بهداشت عمومی در تلاش‌اند تا شیوه سیاست پیشگیرانه در برابر درمان‌های پزشکی را تغییر دهند؛ کارشناسان آموزش‌وپرورش در تلاش‌اند تا شیوه یادگیری و اداره کلاس‌ها را تغییر دهند؛ روانشناسان سازمانی در تلاش‌اند تا نحوه واکنش کارگران به تغییرات فن‌آوری و شیوه‌های کار را تغییر دهند.

نکته‌ای که در ابتدای تلاش‌های بازاریابی اجتماعی آن را از سایر حوزه‌ها متمایز می‌کند این است که هدف آن ایجاد سود تجاری و یا ترویج یک سازمان خاص نبوده است. در عوض، فعالیت‌های بازاریابی اجتماعی در جهت منافع عمومی انجام می‌شود.

تفاوت بازاریابی تجاری و بازاریابی اجتماعی:

بازاریابی تجاری و اجتماعی در اصول و فنون مشابه ولی در هدف متفاوت هستند، لذا لازم است به تعدادی از تفاوت های این دو اشاره کنیم:

۱- برای بازاریابی تجاری به دست آوردن پول و دست یابی به فروش بیشتر اهمیت دارد، در حالی که هدف بازاریابی اجتماعی انجام کارهای خوب و یا ترویج یک ایده اجتماعی مفید است.

۲- بازاریابی تجاری از طرف سرمایه گذاران خصوصی پشتیبانی می شود ولی برنامه های بازاریابی اجتماعی با حمایت مالی دولت، بنیادها و موسسات عام المنفعه اجرا می شوند.

۳- مسئولیت برنامه ها در بازاریابی تجاری با بخش خصوصی است ولی در بازاریابی اجتماعی این مسئولیت با بخش عمومی است.

۴- در بازاریابی تجاری عملکردها بر اساس سود حاصله و سهم بازار سنجیده می شود ولی سنجش عملکرد در بازاریابی اجتماعی سخت است.

۵- در بازاریابی تجاری اهداف رفتاری کوتاه مدت مد نظر است ولی در بازاریابی اجتماعی اهداف رفتاری بلند مدت.

۶- در بازاریابی تجاری به طور مشخص محصول و خدماتی تولید می شود که بحث برانگیز نباشند ولی رفتارهای گروه هدف در بازاریابی اجتماعی اغلب محل مناقشه است.

۷- در بازاریابی تجاری معمولا مخاطبین در دسترس مدنظر قرار می گیرند ولی در بازاریابی اجتماعی گروه های مخاطب پرخطر مورد توجه هستند.

۸- بازاریابی تجاری با مدیران خطر پذیر سروکار دارد ولی مدیران بازاریابی اجتماعی از خطرات دوری می کنند.

۹- تصمیم گیری در بازاریابی تجاری سلسله مراتبی است و در بازاریابی اجتماعی مشارکتی.

۱۰- در بازاریابی تجاری روابط بر اساس رقابت است ولی در بازاریابی اجتماعی این روابط بر اساس اعتماد شکل گرفته است.

۱۱- در بازاریابی تجاری گروه مخاطب به استفاده از کالایی خاص ترغیب و برای خرید آن متقاعد می شوند، در حالی که بازاریابی اجتماعی سعی دارد تا از طرق مختلف آنان را برای در پیش گرفتن رفتاری که برای آن ها مفید است برانگیزانند.

۱۲- از آن جایی که کالاهای تجاری چندان تفاوتی با یکدیگر ندارند، آگاه شدن مردم باعث می شود که خریداران یک نوع کالای خاص را به دیگری ترجیح ندهند ولی در بازاریابی اجتماعی اگر مردم درباره فواید محصول یا خدمت مورد نظر آگاه شوند، ترجیح خواهند داد که از آن استفاده نمایند.

۱۳- در بازاریابی تجاری نفع تولیدکنندگان بیشتر از مصرف کنندگان مدنظر است ولی در بازاریابی اجتماعی تولیدکنندگان کالا یا خدمت صادقانه در فکر منفعت مردم هستند تا وضعیت جامعه بهبود یابد.

۱۴- بازاریابی تجاری که هدفش کسب سود سرشار است حاضر است پول زیادی را صرف تبلیغ کالای تولیدی خود کند در حالی که منابع در اختیار بازاریابی اجتماعی محدود است.

تعریف بازاریابی اجتماعی و اصول آن:

بازاریابی اجتماعی را می‌توان برای ترکیب دو مفهوم اساسی، سه اصل که برنامه‌ریزی و اجرای بازاریابی در عمل را هدایت می‌کنند و سه ویژگی مشخص که مفاهیم بنیادی و اصول اجرایی را ادغام می‌کنند، در نظر گرفت:

» دو مفهوم اساسی در تعریف بازاریابی اجتماعی «

• گرایش مصرف‌کننده
• مبادله

» سه اصل اجرایی در تعریف بازاریابی اجتماعی «

• ارزش مشتری
• گزینش و تمرکز
• مزیت متمایزکننده

» سه ویژگی مشخص در تعریف بازاریابی اجتماعی «

• استفاده از تحقیقات بازار
• رویکرد یکپارچه برای اجرا
• نظارت و کنترل نیروهای محیطی

. گرایش مصرف‌کننده
نکته اصلی این است که بازاریابی بر شناسایی نیازهای یک سازمان و مشتریانش و سپس هدایت منابع جهت رفع نیازهایشان تمرکز دارد. «گرایش مصرف‌کننده» به‌عنوان «مفهوم بازاریابی» نیز شناخته می‌شود. سازمان‌هایی با گرایش مصرف‌کننده در تقابل با سازمان‌هایی هستند که گرایش تولید، محصول یا فروش دارند. این جهت‌گیری‌ها بر نیازهای فروشنده تمرکز دارند تا خریدار.

در مقابل، گرایش تمرکز بر مشتری از طریق شناسایی نیاز مشتری، توسعه محصولات و خدمات برای رفع این نیازها، قیمت‌گذاری، بسته‌بندی، تبلیغات و توزیع این محصولات مطابق با عادات، نیازها و انتظارات مشتریان، به دنبال کسب سود هست.

. مبادله:
مفهوم مبادله مدت زیادی است که به‌عنوان مفهوم اصلی بازاریابی توصیف می‌شود: ازنظر آلدرسون، «بازاریابی، مبادله‌ای است که بین گروه‌های مصرف‌کننده و تأمین‌کننده رخ می‌دهد». یکی از تفاوت‌های تبادل با دیگر اشکال ارضای نیاز این است که هر یک از طرفین تبادل، سود و ارزشی را کسب می‌کنند و درعین‌حال، هزینه‌هایی را نیز متحمل می‌شوند. ازاین‌رو این مفهوم، نسبت سود دریافت ‌شده به هزینه‌هایی است که انتخاب بین گزینه‌ها را تعیین می‌کند.

. ارزش مشتری:
اصل ارزش مشتری بر این مفهوم تأکید دارد که محصولات و خدمات تنها به دلیل امتیازاتشان خریداری نمی‌شوند، بلکه به علت مزایایی که به خریدار ارائه می‌دهند، خریداری می‌شوند. ارزش مشتری، از طریق محصول یا خدمات ملموس و آمیخته بازاریابی (همان به اصطلاح ۴P) قابل ارائه است:

• Product (محصول): نام تجاری و شهرت، بسته بندی، محدوده محصول و غیره
• Price (قیمت): هزینه پولی، شرایط اعتباری، روش های پرداخت و غیره
• Promotion (تبلیغ): تبلیغات، ارتقاء فروش، روابط عمومی، فروش شخصی و غیره
• Place (توزیع): تعداد و نوع عرضه کالا، دسترسی به وسایل حمل‌ونقل عمومی، ساعات کاری و غیره

بخش‌بندی بازار: اصول گزینش و تمرکز
بخش‌بندی بازار احتمالاً مهم‌ترین و مؤثرترین مفهوم در بازاریابی است. تقسیم‌بندی بازار شامل تقسیم کل بازار به گروه‌هایی از افراد است که نسبت به افراد گروه‌های دیگر بیشتر به هم شباهت دارند. مسئله اساسی شناسایی گروه‌هایی است که به محصولات یا استراتژی‌های بازاریابی مختلف واکنش نشان می‌دهند و برای سازمان‌های تجاری، انتخاب و تمرکز بر بخش‌هایی است که سازمان می‌تواند در آن بیش‌ترین قدرت رقابت را داشته باشد.

رقابت و اصول مزیت متمایزکننده
در بازاریابی، این مفهوم به تجزیه‌وتحلیل منابع شرکت در مقایسه با منابع رقیب اشاره دارد، با هدف تعیین اینکه شرکت در چه نقاطی از مزیت رقابتی برخوردار است. شرکت‌ها به‌احتمال‌زیاد در نقاطی که از مزیت متمایزکننده برخوردارند، موفق خواهند شد.
سازمان‌های تجاری به‌طور منظم از تجزیه‌وتحلیل‌های SWOT جهت بررسی وضعیت خود و رقبایشان بهره می‌گیرند.

استفاده از تحقیقات بازار
ارزیابی مؤثر، فرآیندی مبتنی بر تحقیقات مداوم در حوزه‌های مختلف است که می‌توان موارد زیر را در برگیرد:

تست محصولات جدید
. ارزیابی رضایت مصرف‌کننده از شرایط فعلی و بهبود فرصت‌های موجود
. بررسی نگرش‌ها نسبت به محصولات رقبا
. نظرسنجی از توزیع کنندگان و واسطه‌ها
. تحقیقات در خصوص بسته بندی و قیمت و غیره.
. تا به امروز استفاده از تحقیقات در فعالیت‌های بازاریابی اجتماعی به‌منظور درک مخاطبان هدف، نگرش‌ها و رفتارها، توسعه و آزمون اقدامات ارتباطی (تبلیغات، پوستر، بروشور)، اندازه‌گیری میزان رؤیت کمپین‌های تبلیغاتی، بررسی‌های دوره‌ای جهت ارزیابی تغییرات در نگرش‌ها، باورها و رفتار در طول مدت کمپین‌ها صورت گرفته است.

فرآیند یکپارچه‌سازی
فرآیند بازاریابی یک فرآیند یکپارچه است، به‌گونه‌ای که عناصر آمیخته‌ بازاریابی، منابع سازمان، استفاده از تحقیقات بازار و گزینش و تمرکز بر بخش‌های خاص بازار، همگی برای به حداکثر رساندن ارزش خدمات سازمان به مصرف‌کننده و کسب منفعت شرکت باهم ترکیب می‌شوند.

» رویکرد یکپارچه‌سازی، نیازمند یک فرآیند برنامه‌ریزی استراتژیک سیستماتیک است «

. تعیین اهداف کلی مشخص‌شده
. تعیین اهداف قابل‌اندازه‌گیری جهت دستیابی به اهداف کلی
. تعیین استراتژی‌ها و تاکتیک‌ها برای رسیدن به این اهداف
. سیستم‌های مدیریت و بازخورد به‌منظور حصول اطمینان از اینکه برنامه به‌صورت مطلوب اجرا می‌شود و قابلیت جلوگیری یا مقابله با مشکلات را دارد.

. محیط:
بازاریابان تجاری عمیقاً آگاه هستند که فرآیند بازاریابی در یک محیط در حال تغییر شکل می‌گیرد و اینکه این محیط باید به‌طور مستمر جهت شناسایی فرصت‌ها و اجتناب از تهدیدهای بالقوه و واقعی شرکت، محصولات و یا خدمات نظارت شود.

» جنبه‌های محیطی که بازاریابی اجتماعی و تجاری را تحت تأثیر قرار می‌دهند عبارت‌اند از «

. سیاسی
. قانونی
. اقتصادی
. تکنولوژیکی
. اجتماعی و فرهنگی
. روندهای جمعیتی.

بااین‌حال، بازاریابی اجتماعی دیدگاهی وسیع‌تر را دربرمی گیرد که در آن محیط نقش مهمی را در ایجاد یا تشدید رفتارهای اجتماعی و ضداجتماعی ایفا می‌کند.