بازاریابی مویرگی چیست؟
بازاریابی مویرگی به این معناست که شرکت بخش بندی بازار را نادیده میگیرد و محصولات خود را به همهی بازارهای موجود توزیع میکند. ایدهی اصلی در پخش مویرگی این است که محصول شما، همه جا در دسترس باشد و بدین ترتیب بیشترین خریداران ممکن را داشته باشد.
در اکثر اوقات، پخش مویرگی در مواقعی که مشتریان گزینههای بسیاری از برندهای متفاوت را پیشِرو دارند، ضرورت پیدا میکند. معمولا میزان توزیع به عوامل مختلفی بستگی دارد:
» ظرفیت تولید، اندازهی بازار مورد نظر،
» سیاستهای قیمت گذاری و بازاریابی و همچنین نیاز فصلی مشتری به محصول مورد نظر.
هدف پخش مویرگی:
هدف از پخش مویرگی این است که با استفاده از مکانهای فروش در دسترس، بیشترِ بازار موجود را تحت پوشش قرار دهیم. در اکثر اوقات، پخش مویرگی زمانی استفاده میشود که محصول موارد استفادهی زیادی داشته باشد و برندهای بسیاری نیز همین محصول را عرضه کنند. بنابراین اگر مشتری برند شما را خریداری نکند، برند دیگری را میخرد.
پس اصلیترین هدف، توزیع گستردهی محصول است و به همین دلیل از روش پخش مویرگی استفاده میشود.
فروش کلی با تعداد فروشگاههای عرضهکنندهی محصول ارتباط مستقیم دارد
( محصولاتی مانند سیگار، نوشیدنیها، صابون و غیره). پخش مویرگی معمولا در شرکتهای محصول و محور یا برای کالاهای اساسی، استفادهی بیشتری دارد.
این روش تمام فروشگاههای ممکن را تحت پوشش قرار میدهد. بنابراین برای این نوع از محصولات، روش توزیع، مهمترین عامل موفقیت است. هرچه محصول جذابتری برای مشتریان داشته باشیم، در بلندمدت سود بیشتری بهدست خواهیم آورد.
پیشنهاد مطالعه: تکنیک های ریتنشن مارکتینگ ( بازاریابی بازگشتی )
اهمیت بازاریابی مویرگی:
ازاریابی مویرگی به دلیل اهمیتی که دارد امروزه در بسیاری از شرکت ها مورد استفاده است. طبق تحقیقات به عمل آمده، با رقابتی تر شدن کسب و کارها، اهمیت ارتباط موثر با مشتریان نیز بیشتر می شود. در این فضا از بین شیوه های مختلف ارتباط با مشتری نظیر تبلیغات، روابط عمومی، فروش شخصی، پیشبرد فروش و بازاریابی مستقیم، شیوه های ارتباط دوطرفه نظیر فروش شخصی و بازاریابی مستقیم موثرتر خواهند بود، و علت آن هم تعامل دو طرفه ای است که بین بنگاه اقتصادی و مشتریان صورت می گیرد. در این ارتباط، علاوه براینکه بنگاه اقتصادی در شناساندن خویش به مشتری تلاش می کند تا بتواند تقاضای او را به سمت بنگاه سوق دهد، فرصتی فراهم می شود تا صدای مشتری را نیز بشنود که نتایج آن برای رقبا و گسترش کسب و کار حائز اهمیت است. به طوری که بنگاه می تواند مشتری را بشناسد و نیاز او را بداند و در راستای کسب رضایت مشتری با نگرش برد دو جانبه حرکت کند. یکی از راههای بازاریابی مستقیم، بازاریابی تلفنی است که بهره گیری صحیح از تلفن علاوه بر نکات پیش گفته در راستای مدیریت زمان نیز به بازاریابان در دنیای شلوغ و پیچیده امروزی کمک می کند.
مزیتهای بازاریابی مویرگی:
» ریسک بازگشت وجه کالای فروخته شده نسبتاً در مقایسه با روش اول پایین است.
» به دلیل وجود تجربه نسبتاً خوب در امر توزیع مویرگی و وجود اطلاعات به روز در این سیستم ها، کنترل شبکه توزیع و مسیرکالای فروخته شده آسان است.(البته اگر اطلاعات در اختیار شرکت تولید کننده قرار داده شود).
» سرعت انتقال کالا به بازار نسبتاً خوب است.(البته نه در همه موارد)
» به دلیل متمرکز بودن سیستم سفارش دهی و باز پرداخت وجه کالای فروخته شده، مشکلات تعدد مشتری و مراکز سفارش وجود ندارد و طرف حساب یک نفر است.
پیشنهاد مطالعه: آشنایی با بازاریابی ربایشی
معایب بازاریابی مویرگی:
» شرکت تولید کننده هیچ کنترلی بر شیوه های توزیع کالا ندارد.
» به دلیل واحد بودن کانال توزیع، در صورتی که به هر دلیل، شرکت توزیع کننده، توزیع کالا را انجام ندهد، شرکت تولید کننده فلج خواهد شد.
» سیستم تامین مالی شرکت، منوط به پرداخت پول از یک منبع واحد می شود. در صورتی که به هر دلیل پرداخت پول از طرف شرکت توزیع کننده قطع شود، سیستم تولید کننده با مشکلات عدیده ای مواجه خواهد شد.
» در صورتی که عملکرد سیستم توزیع مورد رضایت تولید کننده نباشد، شرکت تولید کننده نمی تواند عکس العمل مناسب و سریع از خود نشان دهد.
» در بلند مدت، شرکت توزیع کننده عملاً تعیین کننده خط مشی تولید کننده خواهد بود و تولید کننده باید تابع تصمیمات توزیع کننده باشد.
» دوره باز پرداخت وجه فروخته شده به شرکتهای پخش بزرگ بسیار طولانی بوده و هزینه فرصت از دست رفته سرمایه برای شرکتهای تولید کننده بالا خواهد بود.
فرایند مدیریت فروش مویرگی:
بطور کلی فرایند مدیریت فروش مویرگی شامل ۵ مرحله زیر است:
» تعریف و ایجاد پایگاه اطلاعاتی به منظور جمع آوری اطلاعات مربوط به فروش
در این گام با مطالعه داده های مربوط به فروش محصولات مختلف شرکت، پایگاه اطلاعاتی تعریف و ایجاد می شود. در این پایگاه کلیه اطلاعات لازم جمع آوری می شود.
» تحلیل اطلاعات و بدست آوردن روندهای مختلف
در این مرحله با انجام تحلیل های مختلف بر روی داده های فروش روندهای مختلف بدست می آید. در این گام از تکنیک های مختلف آماری جهت تحلیل اطلاعات استفاده می شود.
» پیش بینی فروش های آتی براساس روندهای قبلی
در اینجا براساس روندهای قبلی، میزان فروش های آتی تخمین زده می شود. اهداف بازاریابی شرکت نیز در تعیین این میزان دخیل می باشند.
» تعیین سهمیه و مناطق فروش
در این گام بازار هدف شرکت به مناطق مختلف تقسیم شده و بر اساس این مناطق سهمیه فروش تعیین خواهد شد.
» تعیین تعداد فروشندگان و عاملین فروش
در مرحله پایانی تعداد فروشندگان و عاملین فروش بر اساس سهمیه های فروش تعیین می شوند.
توزیع، رساندن محصول مناسب در زمان مناسب و مکان مناسب، به مشتریان هدف است. توزیع یکی از ارکان اساسی تاکتیکهای بازاریابی مویرگی است که به همراه دیگر عوامل همچون محصول، قیمت، و پیشبرد (ترویج)، برای متقاعد ساختن مشتریان به کار گرفته میشود. توزیع مؤثر میتواند مزیت رقابتی یک بنگاه اقتصادی نسبت به رقبای خودش باشد.