بازاریابی نوستالژیک چیست؟

بازاریابی نوستالژیک یا رترومارکتینگ به طور اصولی در پی جلب توجه مخاطب هدف از طریق یادآوری المان های آشنا برای آنها در گذشته است. تحقیقات روانشناختی متعدد و تجربه موفق برندهای گوناگون در زمینه استفاده از الگوی بازاریابی نوستالژیگ تاثیرگذاری آن را اثبات کرده است. نکته مهم در اینجا اهمیت بازاریابی نوستالژیک در مقیاس بسیار وسیع تر از حوزه تبلیغات است. به عنوان مثال، نگاهی به سریال محبوب Mad Men ما را به دوران دهه 60 میلادی خواهد برد. بدون تردید یکی از عوامل موفقیت این سریال یادآوری دوران دهه 60 برای بسیاری از مخاطب هاست. به این ترتیب افرادی که اکنون کاملا بالغ و شاید هم کهنسال هستند، با مشاهده این سریال به یاد دوران کودکی و جوانی شان خواهند افتاد. به علاوه سریال محبوب «اتفاقات غیرمنتظره» در شبکه نت‎فلیکس نیز بازگشتی نوستالژیک با الگوی سنتی فیلم های عامه پسند دهه 80 است. موفقیت این دو سریال به خوبی بیانگر تمایل بسیار بالای مردم به یادآوری دوران خوش گذشته است. جالب اینکه برند Mac And Cheese در طول زمان با اتکا به تجربه موفقش در زمینه تولید خوراکی های مخصوص کودکان در زمینه های دیگر نظیر تولید بشقاب نیز عملکرد قابل تحسینی داشته است. طراحی این بشقاب ها درست مانند ظرف مخصوص غذای کودک این برند است. به این ترتیب بسیاری از افراد برای یادآوری دوباره خاطرات دوران کودکی این بشقاب‎ها را خریداری می کنند. ظهور این بشقاب ها در رستوران های مختلف گواهی بسیار محکمی در زمینه محبوبیت بالای شان است. به این ترتیب فروش ظرف های Mac And Cheese نزدیک به 550درصد بیشتر از سایر رقباست.

محصول رترومارکتینگ شده چیست؟

به طور کلی دو دسته محصول حاصل از فرآیند رترو مارکتینگ وجود دارد. نخست کالایی قدیمی که دست خوش تغییر و تحول شده و حاصل آن تولید نسخه ای جدید است. دیگری کالایی کاملا مدرن بوده که از رترو مارکتینگ برای ارتقا سطح فروش خود بهره برداری کرده است.

» ویژگی های شاخص محصولات دسته اول در گذر زمان حفظ شده اند. تنها تغییراتی در راستای بهبود کیفی آن ها به منظور تطابق با استاندارد های حال حاضر رخ داده است. البته محصولاتی که پس از وقفه ای کوتاه توسط یک کسب و کار مجددا به بازار فروش باز می گردند نیز در این دسته جای خواهند گرفت. جالب است بدانید که بیشتر محصولات رترو متعلق به همین گروه هستند؛ تولدی مدرن از یک محصول موفق قدیمی که توانسته است تبدیل به نوستالژی شود!

» دسته دوم کالا های رترو جدیدی هستند که از نظر عملکرد با معیار های نوین هم خوانی دارند اما در ظاهر شما را به یاد چندین دهه گذشته می اندازند. از طرفی رترو مارکتینگ بیشتر در ارتباط با ظاهر است تا افزایش سطح کیفی یک محصول.
اگر نگاهی به کسب و کار های مختلف داشته باشید، با نقش مهم رترو مارکتینگ در پیشرفت مجموعه های کاری آشنا خواهید شد. برای مثال در صنعت خودرو سازی، ماشین های رترو شده تا قبل از اواخر دهه ۱۹۹۰ وجود نداشتند. اما به کار گیری نوستالژی های قدیمی در قالب طرح های امروزی فروش بالایی را نسیب خودروهایی همچون فیات ۵۰۰ کرد. این موضوع نشان می دهد که مشتری ها علاقه زیادی به طرح های رترو دارند چرا که چنین محصولاتی مستقیما سبب برانگیختن عواطف از یاد رفته آن ها می شوند.

تکنیک های جذب مشتری با رترومارکتینگ

» رسانه های اجتماعی:

اگر تصمیم به بهره برداری از رترو مارکتینگ و تلفیق این تم ارزشمند با حال و هوای اصلی کسب و کار خود گرفته اید، رسانه های اجتماعی فاکتوری تعیین کننده به شمار می آیند. می توانید از این رسانه ها و به ویژه آن هایی که محبوبیت بیشتری در بین مشتریان شما دارند، در راستای اهداف رترو مارکتینگ کسب و کار خود استفاده کنید. برای مثال نظرخواهی از مشتریان در مورد محصولات رترو شده نه تنها اطلاعات مفیدی را در اختیار شما قرار می دهد، بلکه منتج به ایجاد ارتباطی قوی میان کسب و کار و مشتری خواهد شد. از طرفی تبلیغات محصولات رترو شده از طریق رسانه های اجتماعی به راحتی امکان پذیر بوده و نتیجه مثبتی نیز به همراه دارد. به طور خلاصه یکی از مهم ترین تکنیک های جذب مشتری از طریق رترو مارکتینگ، رسانه های اجتماعی هستند.

» ظاهر کسب و کار

از جمله فاکتور های ضروری دیگری که باید در رترومارکتینگ به آن توجه ویژه داشت، تطبیق ظاهر کسب و کار با نوستالژی مورد نظر است. در واقع علاوه بر بازاریابی رترو محصول خود، توصیه می شود ظاهر کسب و کارتان را نیز رترو سازی کنید. البته میزان پیشروی بستگی به نوع کسب و کار خواهد داشت؛ از یک موسیقی ساده گرفته تا استفاده از تصاویر و یا مبلمان نوستالژیک برای دفتر کار. حتی می توانید از یونیفرم های رترو شده برای پوشش کارکنان خود استفاده کنید! همه چیز وابسته به تصمیم شما خواهد بود. اما همیشه به یاد داشته باشید که رترو مارکتینگ به عنوان یکی از تکنیک های جذب مشتری ، متدی هدفمند و همچنین هوشمند است!

» انتخاب نشان تجاری (لوگو)

لوگویی که هر کسب و کار برای خود به صورت کاملا منحصر به فرد طراحی می کند، نشانگر هویت مجموعه است. اما زمانی که یک کسب و کار اقدام به رترو سازی نشان تجاری خود می کند، باید به یک سری نکات مهم توجه شود. لوگوی نوستالژیک مد نظر باید حامل پیام دقیق و معنا داری از ایده اصلی کسب و کار شما باشد. همچنین باید توانایی جلب نظر مردم را نیز داشته باشد، چرا که لوگو ها مسیری اساسی در راستای انتشار دیدگاه و هدف مجموعه کاری به شمار می روند. از این رو توصیه می شود از یک متخصص طراحی حرفه ای کمک بگیرید و این عملیات مهم را به دست افراد آماتور نسپارید. یکی از تکنیک های جذب مشتری ایجاد لوگوی شخصی خود را با چاشنی یک نوستالژی شیرین و محبوب است. اما آنچه که به تازگی طرفداران زیادی پیدا کرده است، تلفیق لوگو های قدیمی (انواع نوستالژیک) و لوگو های جدید است.

» رترومارکتینگ از نوستالژی تا موفقیت

مهم ترین سوالی که ذهن هر مدیر مسئولیت پذیری را به خود مشغول می کند، چیزی نیست جز میزان توانایی یک متد جدید برای کمک به پیشرفت کسب و کار. به بیان دیگر رترو مارکتینگ تا چه اندازه موفق خواهد بود؟ آیا برای کسب و کار ارزش دارد که حداقل یک بار آن را امتحان کند؟ تجربه ثابت کرده است که رترو مارکتینگ را می توان تکنیکی موفق در میان انواع متد های نوین بازاریابی به شمار آورد، اما اندازه این موفقیت بستگی به کسب و کار شما خواهد داشت! در واقع هویت محصولات قبلی و میراثی که برندتان به همراه دارد، عامل تعیین کننده خواهد بود. باید در این زمینه با هوشیاری و درایت تمام وارد عمل شوید، از نوستالژی های مورد علاقه مردم برای تولید محصولی جذاب تر به نفع کسب و کار خود بهره برداری کنید.
در اتنها لازم است به نکته ای مهم اشاره کنیم. بسیاری از مدیران مجموعه های کوچک و بزرگ تصور می کنند که رترو مارکتینگ روندی زود گذر است. این در حالی است که به سادگی می توان این تفکر را نفی کرد. “هر نسل جدیدی که متولد می شود، رویداد های بیشماری را در کارنامه زندگی خود به ثبت می رساند. اما با گذشت زمان اتفاقات مختلف رنگ می بازند و تنها خاطره ای دست نیافتنی از آن ها باقی می ماند. به همین دلیل تمایل مردم به لمس دوباره نوستالژی های گذشته هیچ گاه پایان نخواهد یافت”

دلایل محبوبیت بازاریابی نوستالژیک:

» نوستالژی و ایجاد احساس خوشایند در مردم

پژوهش های صورت‎گرفته از سوی دانشگاه ساوتهمپتون بیانگر کارکرد مفید نوستالژی برای افراد است. براساس این پژوهش نوستالژی امکان ایجاد وقفه در احساس تنهایی، خستگی، سر رفتن حوصله و عصبانیت را دارد. به علاوه ایجاد احساس های خوشایندی نظیر شادی، لذت و سر زندگی نیز از ویژگی های این مفهوم محسوب می شود. پژوهش های دیگر در این زمینه به نقش المان های نوستالژیک در زمینه کمک به بیماران و افراد مختلف در زمینه عبور از بیماری ها و بحران های شخصی شان اشاره دارد.
نوستالژی برای بازاریاب ها نقش یک ابزار بسیار موثر در زمینه تعامل با مشتریان را دارد. همه ما از اهمیت احساسات در تبلیغات آگاهی داریم. تبلیغات موثر همیشه از تحریک عاطفی مخاطب به عنوان کلید موفقیت شان استفاده می کنند. به این ترتیب مردم تمایل بیشتری به بیان واکنش و تعامل بیشتر با تبلیغات دارای بار احساسی دارند.
برند Benefit، فعال در زمینه تولید لوازم آرایشی در شهر سانفرانسیسکو، رابطه ای قوی میان نوستالژی و احساس خوشحالی کشف کرده است. به همین دلیل آنها در فرآیند برندسازی شان از المان های مختلف نوستالژیک نهایت بهره را می برند. به این ترتیب برند Benefit هنوز هم از الگوهای بسته‏بندی محصولات در دهه 70 استفاده می کند. همچنین کلیپ های تبلیغاتی آنها معمولا با حضور بازیگران و چهره های سرشناس دهه 80 و 90 میلادی ضبط می شود. استفاده درست از الگوی بازاریابی نوستالژیک به برند Benefit امکان جلب نظر دامنه وسیعی از مشتریان را داده است. یکی از عوامل توسعه جهانی این برند نیز همین امر است. در غیر این صورت شاید هنوز هم آنها در سطح محلی مشغول به فعالیت بودند. امروزه محصولات آرایشی Benefit نزدیک به 50درصد از بازار لوازم آرایشی انگلستان را به خود اختصاص داده اند.

» نوستالژی و یادآوری خاطرات و خوشی های گذشته

یکی از بهترین راهکارها برای جلب توجه مخاطب کمک به یادآوری گذشته شان است. امروزه بسیاری از افراد در جریان زندگی و دغدغه های روزانه شان کمتر توجهی به یادآوری دوران کودکی دارند. این امر موجب استقبال شدید آنها از هرگونه محتوای نوستالژیک می شود. خوشبختانه دست بازاریاب ها در این مورد بسیار باز است، بنابراین محتوای نوستالژیک در قالب های گوناگونی عرضه می شود. یادآوری گذشته از طریق تولید کلیپ، پادکست، پوستر و سایر فرمت های مشابه صورت می گیرد. به عنوان مثال، تبلیغ برند کرایه اتومبیل Enterprise با حضور شخصیت های اصلی فیلم «بچه کاراته کار» را در نظر بگیرید. در این کلیپ رالف ماچیو و ویلیام زبکا (بازیگران این فیلم در سال 1984) حضور دارند. شاید این کلیپ تبلیغاتی هیچ عنصر منحصر به فردی نداشته باشد، با این حال صرف حضور دو شخصیت نوستالژیک برای بسیاری از مردم آن را بدل به نمونه ای جذاب کرده است. به این ترتیب بسیاری از مردم در سراسر دنیا آن را مشاهده کرده اند.

» پنوستالژی و کمک به ساخت کمپین های اصیل

آخرین دلیل تاثیرگذاری و کاربرد الگوی بازاریابی نوستالژیک مربوط به افزایش اصالت و اعتبار کمپین های تبلیغاتی با استفاده از آن است. گویی با نمایش المان های نوستالژیک و خاطره‎انگیز مخاطب احساس صمیمیت بیشتری با برند ما خواهد داشت.
یکی از بهترین کمپین های تبلیغاتی در این زمینه مربوط به برند مایکروسافت است. این غول دنیای تکنولوژی به هنگام رونمایی از نسخه جدید مرورگر اینترنت اکسپلورر دست به اقدامی جالب برای جلب توجه و ترغیب کاربران مرورگرهای کروم و سافاری زد. به این ترتیب مایکروسافت از اسباب بازی های مشهور دهه 90 میلادی استفاده کرد. این اسباب بازی به صورت کوکی موسیقی مشخصی را به صدا در می آورد. در دهه 90 انواع این اسباب بازی ها دارای محبوبیت بالایی میان کودکان بود. به این ترتیب برند مایکروسافت با تاکید بر این خاطره شیرین توجه شمار بسیار بالایی از مخاطب ها را به خود جلب کرد. اگرچه مایکروسافت با این تبلیغ موفق به جلب نظر تمام کاربران کروم و سافاری به مرورگر خود نشد، اما گامی مهم در راستای حفظ محصولش در بازار رقابت برداشت.

» ارزشمندی دوباره همه چیزهای قدیمی

گاهی اوقات نگاهی دوباره به اوقات خوش مان در ماه یا سال گذشته بسیار مطلوب خواهد بود. به ویژه در زمینه بازاریابی تلاش برای بازگرداندن مخاطب به دوران خوش زندگی گذشته تاثیرگذار است. امروزه برندها به خوبی اهمیت بازاریابی نوستالژیک را درک می کنند. از نظر من دوباره همه چیزهای قدیمی ارزشمند شده اند. به این ترتیب استفاده از آنها در گوشه و کنار زندگی ما قوت گرفته است. یکی از انتقادهای قدیمی به این الگوی بازاریابی تمرکز صرف بر روی نسل قدیمی است. این نکته بدون تردید درست است. به هر حال نسل قدیم آشنایی مطلوبی با المان های مورد استفاده در این ویدئوها دارد. البته این امر به معنای نارضایتی نسل جوان از المان های خاطره‏انگیز قدیمی نیست. آنها از طریق کمپین های بازاریابی نوستالژیک با دوران گذشته و شرایط زمان های قبل آشنا خواهند شد. به علاوه نسل جوان نیز در دوران کودکی اش تجربیات مختلفی داشته است. به این ترتیب تمرکز بازاریاب ها بر روی تجربیات آنها خاطره‏انگیزی و احساس مشابهی را پدید خواهد آورد.