منظور از بازاریابی صنعتی چیست؟!

بازاریابی صنعتی به عنوان آن دسته از عملکردها و فعالیت های تجاری و بازرگانی تعریف شده‌است، که فرایندهای مبادله را بین تولید کنندگان و مشتریان سازمانی تسهیل می‌کند. ماهیت آن را می‌توان، خلق ارزش برای مشتریان به وسیله ارائه کالاها و خدماتی دانست که نیازهای سازمانی و اهداف آن ها را تحقق می‌بخشد.

به تعریفی جامع، فرایند کشف، ترجمه خواسته‌های مشتریان صنعتی و نیازها و الزامات آن ها به محصولات و خدمات ویژه جهت ارتباط مؤثر، شیوه‌های توزیع، قیمت‌گذاری، خدمات پس از فروش، متقاعد کردن بیشتر و بیشتر مشتریان برای استفاده مستمر از این محصولات و خدمات را بازاریابی صنعتی می‌نامیم. به عبارت دیگر بازاریابی صنعتی که از آن تحت عنوان B2B marketing هم نام‌برده می‌شود، شامل فروش محصول یا خدمات یک شرکت به شرکت دیگر می‌شود. تکنیک‌های بازاریابی صنعتی بر اساس تکنیک‌های مشابه بازاریابی مصرفی شکل‌گرفته‌اند، اما به شیوه‌ای منحصربه‌فرد اجرا می‌شوند.

در حالیکه یک مصرف‌کننده، محصولات مختلف را نه‌تنها بر اساس قیمت آنها بلکه بر اساس محبوبیت، موقعیت آن در بازار و دیگر محرک‌های احساسی خریداری می‌کند، خریداران صنعتی تنها بر اساس قیمت و سود بالقوه آنها اقدام به خرید محصول می‌کنند.

چه کسانی از بازاریابی صنعتی استفاده می کنند؟

بسیاری از شرکت ها محصولاتی را تولید و وارد بازار می کنند که برای افراد به صورت شخصی استفاده ندارد. بنابراین مشتریان آنها تنها کسب و کارهای دیگر می باشند. به عنوان مثال شرکتی که در زمینه تولید ماشین آلات صنعتی فعالیت دارد، تقریبا بعید است که بتواند محصولات خود را به یک فرد برای نیازهای شخصی خود به فروش برساند چرا که شما نمی توانید هیچ کس را پیدا کنید که در خانه خود به یک ماشین آلات صنعتی غول پیکر نیاز داشته باشد.

در این حالت تنها مشتری محصولات این شرکت، کسب و کارهای دیگر است. کسب و کارهایی که منابع و تولیدات خود را دارند و از این محصولات در راستای تولید محصولات خود استفاده می کنند. مثل یک کارخانه اسباب بازی که برای تولید انبوه محصولات خود به ماشین آلات صنعتی بزرگ تولید شده توسط یک شرکت دیگر نیاز دارد.

در چنین حالتی شرکت هایی که چنین محصولاتی را ارائه می دهند نیاز به یک بخش برای بازاریابی صنعتی دارند. کارخانه های تولید کننده مبلمان، میز، صندلی یا نیمکت می توانند محصولات خود به شرکت های دیگر به فروش برسانند. در نتیجه باید برای محصولات خود بازاریابی کنند. خریداران خدمات یا محصولات چنین شرکت هایی معمولا به صورت عمده خرید می کنند و همواره به دلیل بالا بودن جمع کل خرید، تخفیفاتی را نیز دریافت می کنند.

تقسیم بندی بازار در بازاریابی صنعتی:

در بازار صنعتی معمولاً شرکت دارای تکنولوژی بالا بوده و فقط درصد کمی از بخش وسیع بازار را در اختیار داشته و تعداد مشتریان کمتری را در بخش‌های مورد هدفشان جستجو می‌کند. در بازاریابی صنعتی شرکت‌ها مجبورند از نسخه بازاریابی کاملاً تخصصی‌شده با تأکید بر جلب رضایت هر مشتری، بازده‌های تخصصی و پیشرفت متمرکز، استفاده نمایند. به عبارتی گرچه فرآیند تفکیک بازار شرکت مشابه سایر زیرمجموعه‌های بازاریابی است ولی روش ویژه‌ای که برای تفکیک سازی اتخاذ می‌شود کاملاً متفاوت خواهد بود.

استراتژی بازاریابی صنعتی:

1. شناسایی خریدار:

باید بدانید چه کسی به‌عنوان خریدار با شما در ارتباط و معاشرت خواهد بود. آیا بخش فروش عهده‌دار خرید است یا این کار را مهندسان سازمان و مدیران فروش و… انجام می‌دهند.

2. شناسایی نیازها:

باید بدانید که خریدار چه اهدافی را دنبال می‌کند. برای رفع کدام نیاز به سراغ‌تان آمده است و چه راه‌کارهایی را برای حل مسئله و مشکل خود می‌جوید؟

۳. شناسایی منابع تحقیق خریدار:

باید بدانید که مشتریان از چه طریقی به تحقیق برای خرید می‌پردازند. منابع جست‌وجوی اطلاعات آنها چیست؟ منابع آنلاین؟ کتابچه‌های اطلاع‌رسانی صنعت؟

۴. شناسایی کلیدواژه‌های جست‌وجو:

باید بدانید که خریداران برای خرید خود در فرایند تحقیق، چه کلیدواژه‌هایی را جست‌وجو می‌کنند؟ آیا تحقیقات آنها براساس مشکل صورت می‌گیرد؟ یا کلیدواژه‌ آنها در روند تحقیق محصول/خدمت است؟

5. شناسایی نیازهای اطلاعاتی مخاطب:

باید بدانید که یکی از بهترین شیوه‌های پاسخ‌گویی به مخاطبان ارائه محتوای مناسب در بسترهای بازاریابی و تبلیغاتی‌تان مانند وبسایت و… است. با تولید محتوای با کیفیت و مناسبی که به پرسش‌های خریدارن به‌خوبی پاسخ می‌دهد، اعتمادسازی خواهید کرد.

۶. شناسایی مخاطب بی‌نام و نشان:

باید بدانید که بازدیدکننده فعلی از وبسایت شما که هیچ نام و نشانی از خود به‌جای نمی‌گذارد، کیست؟ پس برای شناخت بهتر مشتریان بالقوه‌ای که از وبسایت‌تان بازدید می‌کنند، فرم‌ها و امکاناتی ایجاد کنید تا اطلاعات آنها دریافت شود و ارتباط با آنها ادامه یابد.

مشخصات بازاریابی صنعتی:

. تعداد کمتر، بازار بزرگتر: خریداران کسب و کار ( منظور مشتریان صنعتی – مترجم ) در مقایسه با بازار مصرف، بسیار کمتر هستند، اما آنها بصورت عمده و یا در حجم زیاد خرید می کنند.

. فرآیند خرید پیچیده: فرآیند پیچیده ای از سوی خریداران صنعتی اتخاذ می گردد. زیرا قبل از انجام پروسه خرید باید مجوزهای زیادی از سوی مدیران و مقامات مهم شرکت نیاز است.

. بازار مشتق شده: تقاضا برای کالاهای صنعتی نهایتا از تقاضای بازار مصرف نشات گرفته است. اگر تقاضای مشتری در این بازار کاهش یابد، این کاهش در کلیه کالاهای صنعتی مرتبط با آن، تسری می یابد.

. تقاضای بدون انعطاف: تقاضای کلِ بسیاری از کالاها و خدمات صنعتی خیلی تحت تاثیر تغییر قیمت نیستند. برای مثال صنایع مرتبط با کفش با کاهش قیمت چرم بدنبال خرید چرم بسیار بیشتری نیستند.

همانطور که وقتی قیمت آن کاهش یابد از حجم خرید آن خیلی کم نمی کنند، مگر اینکه آنها جایگزین مناسبی برای چرم پیدا کنند. میزان تقاضا بویژه در کوتاه مدت بدون انعطاف است، زیرا صنایع تغییرات زیادی در روش های تولید خود ندارند.

. روابط نزدیک: روابط میان فروشنده و خریدار در این بازار باید بسیار نزدیک و البته حرفه ای نگه داشته شود و زمانی که این ارتباط برای یکبار ایجاد شد، بسادگی نباید تغییر کند، چون این گونه روابط معمولا با سود زیادی برای بازاریابان همراه است.

. تماس های مکرر برای فروش: برای نهایی کردن فرآیند فروش نیاز به پیگیری های زیاد و تماس و ارتباط مدوام با مشتری است.

. مهارت های تخصصی فروش: برای فروش محصولات به خریداران صنعتی، به مهارت های حرفه ای فروش نیاز می باشد. از آنجایی که آنها در حجم بالایی خرید می کنند بسادگی متقاعد نمی شوند و داشتن دانش عمیق از محصول در بازاریابی صنعتی بسیار مهم است.

. اعمال نفوذ: در نهایی کردن خرید محصولات مقامات و مسوولان مختلفی دخالت کرده و در این زمینه اعمال نفوذ می نمایند.

. خرید حرفه ای: همانطور که پیشتر اشاره شد، محصولات صنعتی توسط اشخاص آموزش دیده، خریداری می شود. کسانی که بیشتر طول مدت کارشان را به آموختنِ “خرید بهتر” گذرانده اند.

. سهم عمده از درآمد: از آنجا که بخش عمده ای از درآمد از فروش به کسب و کار حاصل می گردد، لذا مراقبت از این معاملات بسیار ضروری است.

. مخارج کمتر: از آنجا که خریداران صنعتی بسیار کم هستند، لذا برای یافتن و برقراری ارتباط با آنها هزینه های سرسام آوری نیاز نیست.

عوامل مؤثر در قیمت‌گذاری محصولات صنعتی:

شرکتها برای تعیین یا تغییر قیمت محصولات صنعتی در بازار با 6 عامل مهم و مؤثر مواجهند. این عوامل عبارتند از:

• ارزش محصول برای مصرف‌کننده

• رقابت

• ملاحظات هزینه‌ای

• هدفهای قیمت‌گذاری شرکت

• مدیریت عالی شرکت

• دولت

هر گونه قیمت‌گذاری بدون در نظر گرفتن شرایط بالا می‌تواند غیر واقعی و گمراه‌کننده باشد و به زیان شرکتها تمام شود.