ماتریس BCG چیست و چه نقشی در کسب‌وکار دارد؟

ماتریس BCG ابزاری معروف است که توسط تیم مشاوره بوستون معرفی شد، به همین دلیل به ماتریس بوستون یا ماتریس گروه مشاوران بوستون هم شناخته می‌شود. این ابزار به کسب‌وکار شما کمک می‌کند که محصولات خود را تجزیه و تحلیل کنید و بهترین فرصت‌های بیزینس خود را شناسایی کنید. چطور؟ در ادامه توضیح می‌دهیم.

مشخص است که هیچ شرکتی منابع نامحدود پولی برای سرمایه‌گذاری روی همه محصولات ندارد. اگر یک سرمایه‌دار کلان با یک سرمایه نامحدود هم باشید، باز هم دوست ندارید روی محصولی که بازدهی ندارد، وقت و پول هدر دهید. بنابراین، هنگامی که یک کسب‌وکار چندین محصول دارد، باید تصمیم بگیرد که:

» کدام محصول را بفروشد یا نگه دارد؟
» بر روی کدام محصول سرمایه‌گذاری کند؟
» چقدر روی هر کدام از محصولات از نظر بودجه بازاریابی، منابع تحقیق و توسعه و … هزینه کند؟
» کدام محصول را از بازار خود خارج کند؟

ماتریس بوستون همان ابزار قدرتمندی است که می‌تواند در این تصمیم‌گیری دستیارتان باشد تا کمترین ریسک را داشته باشید.

صاحبان کسب‌وکار همیشه دنبال راهی هستند که سود کارشان را بیشتر کنند؛ هر شرکت، چه تازه تأسیس و چه کهنه‌کار، به برنامه‌ای برای بازاریابی و مدیریت محصولات نیاز دارد تا بداند در چه نقطه‌ای از بازار قرار گرفته است؟ کدام گوشه از بازار به آن‌ها و محصولاتشان تعلق دارد؟ و چطور می‌توان این گوشه را به یک منطقه وسیع‌ با درآمدی بالاتر گسترش داد؟ شرکت‌هایی مانند اپل، لورآل، بنز و… نیز به این موضوع توجه بسیاری دارند و برای تحلیل کار خود از ماتریس BCG استفاده می‌کنند.

دسته بندی های ماتریس بوستون:

» سگ‌ها (سهم بازار کم و رشد بازار کم)

سگ‌ها، محصولات یا بخش‌هایی در کسب‌وکار هستند که سهم کمی از بازاری که رشد کمی دارد در اختیار دارند. آنها معمولا سود زیادی به همراه ندارند اما لازم نیست سرمایه‌گذاری زیادی هم در آنها صورت بگیرد. در بیشتر مواقع برای فروشِ محصولاتِ این بخش باید بر روی آن تخفیف بدهید.

» گاو شیرده (سهم بازار زیاد در بازاری که رشد کمی دارد)

این کسب‌وکارها یا محصولات به خوبی جا افتاده‌اند. احتمالا آنها در میان مشتریان محبوبیت خوبی دارند و این موضوع کارِ شما را برای بهره‌برداری از فرصت‌های جدید آسان می‌کند. با وجود این نباید تلاش خیلی زیادی در این بخش بکنید، چرا که رشد بازار کم است و ممکن است فرصت‌ها محدود باشند.

» ستاره‌ها (سهم بالا در بازاری که رشد زیادی دارد)

کسب‌وکار و محصولات در این بخشِ ماتریس به سرعت در حال رشد است. فرصت‌های خوبی در این بخش باید وجود داشته باشد و برای تحقق آنها باید سخت کار کنید.

» علامت سؤال‌ها یا بچه‌های مشکل‌دار (سهم کم در بازاری که رشد بالایی دارد)

اینها فرصت‌هایی هستند که هیچ کس نمی‌داند چگونه باید با آنها رفتار کند. آنها در حال حاضر درآمد زیادی تولید نمی‌کنند، چرا که شما سهم بالایی در بازار ندارید. اما این محصولات در بازاری هستند که رشد بالایی دارد، بنابراین اگر بتوانید سهم خود را در بازار افزایش بدهید، آنها می‌توانند به ستاره‌ها یا گاو‌های شیرده تبدیل شوند. با وجود این اگر موفق نشوید سهم‌تان را در بازار افزایش بدهید، علامت سؤال‌ها ممکن است هزینه‌های زیاد و بازدهی بسیار کمی داشته باشند.

سهم بازار و رشد بازار:

برای اینکه از ماتریس بوستون به مؤثرترین شکل ممکن استفاده کنید، باید بدانید سهم بازار و رشد بازار چه ارتباطی با یکدیگر دارند.

سهم بازار درصدی از کل بازار است که محصول یا کسب‌وکار شما در اختیار دارد و بر اساس مؤلفه‌های درآمد یا حجم واحد اندازه‌گیری می‌شود. هرچه سهم بازار شما بیشتر شود، بخش بیشتری از بازار در کنترل شما خواهد بود. ماتریس بوستون فرض می‌کند که اگر شما سهم بازار بالایی دارید، پول خوبی به دست می‌آورید؛ چرا که به لحاظ نظری شما یاد خواهید گرفت که چگونه سودآوری محصولات‌تان را به بیشترین حد برسانید.

ماتریس بوستون شما را به این سمت هدایت می‌کند که بپرسید آیا به خاطر اینکه یک بخش خاص در کسب و کار یا خط تولید پول‌ساز است، باید منابع بیشتری به آن اختصاص بدهید؟ پاسخ این سؤال به رشد بازار بستگی دارد.

رشد بازار جذابیت یک بازار را اندازه‌گیری می‌کند. بازار‌هایی که رشد بالایی دارند، یعنی جایی که کل بازار در حال توسعه است، به شدت جذاب هستند. کسب و کارها فرصت‌های زیادی دارند که سود خود را در این بازارها افزایش بدهند، حتی اگر سهم بازارشان ثابت بماند.

در نقطه‌ی مقابل، بازارهایی که رشد کمی دارند؛ کمتر جذاب هستند. رقابت در این بازارها بی‌فایده است و برای اینکه سهم بازار خود را حفظ کنید مدام باید از تخفیف‌ و سایر مشوق‌های فروش استفاده کنید.

چگونه از این ابزار استفاده کنیم:

» واحد را انتخاب کنید

محصولات یا کسب و کار خود را با توجه به سهم بازار و رشد بازار تقسیم‌بندی کنید.

» بازار را تعریف کنید

تعیین کنید که با هر محصول یا کسب و کار چه باید کرد. معمولاً چهار استراتژی مختلف وجود دارد که می‌توانید آن‌ها را اعمال کنید:

. سهم بازار خود را بسازید/ سرمایه‌گذاری بیشتری بکنید.

این کار را برای ستاره‌هایی که لازم است جایگاه‌شان را حفظ کنند و علامت سؤال‌هایی که می‌خواهید ستاره بشوند، انجام بدهید.

. جایگاه خود را نگه دارید. وضعیت موجود را حفظ کنید و هیچ کاری نکنید.

. بهره‌برداری کنید. سرمایه‌گذاری را کم کنید، از درآمد لذت ببرید و سود خود را به بیشترین حد برسانید.

معمولاً این کار را با یک ستاره یا گاو شیرده انجام می‌دهند.

. از بین بردن/ فروختن یا کنار کشیدن

شما باید سگ‌ها را بفروشید و سرمایه‌ای که به دست می‌آورید را در ستاره‌ها یا علامت‌ سؤال‌ها سرمایه‌گذاری کنید. فایده‌ی دیگر این کار این است که از اختلال‌های مدیریتی که این بخش‌ها تولید می‌کند، خلاص می‌شوید.

» سهم نسبی بازار را محاسبه کنید

در این مرحله باید سهم نسبی بازار برای واحد انتخاب‌شده را محاسبه کنیم. می‌توانیم این محاسبه را بر اساس درآمدها یا سهم بازار انجام دهیم. فرمولی که در اینجا استفاده می‌شود عبارت است از تقسیم سهم بازار یا درآمدهای برند انتخاب‌شده بر سهم بازار یا درآمدهای بزرگ‌ترین رقیب موجود در آن صنعت. نتیجه‌ی به دست آمده در محور x وارد می‌شود.

» نرخ رشد بازار را محاسبه کنید

برای یافتن نرخ رشد در صنعت موردنظر می‌توانید از گزارش‌های آنلاین موجود در مورد آن صنعت استفاده کنید. اگر این کار امکان‌پذیر نیست، می‌توانید نرخ رشد بازار را با توجه‌ به میانگین رشد درآمد شرکت‌های پیشرو در آن صنعت برآورد کنید. عدد به‌دست‌آمده درصدی است که در محور y قرار می‌گیرد.

» دایره‌هایی را در ماتریس رسم کنید

پس از محاسبه‌ی تمام ارقام، می‌توانید آن‌ها را در ماتریس قرار دهید. می‌توانید این کار را با کشیدن دایره‌ای برای هر برند در هر واحد یا برای تمام برندها در یک شرکت انجام دهید. اندازه‌ی هر دایره بر اساس درآمد تولیدشده توسط آن برند تعیین می‌شود.

محدودیت‌های ماتریس بوستون:

نخست اینکه ماتریس بوستون فقط به تأثیر سهم بازار و رشد بازار در سودآوری توجه می‌کند. عوامل دیگری نیز ممکن است در سودآوری نقش داشته باشند، اما ماتریس بوستون به آنها اشاره نمی‌کند.

علاوه بر این، ماتریس بوستون فرض را بر این گذاشته است که سهم بازار بالا منجر به سود بالا می‌‌شود. اما همیشه اینگونه نیست: حفظ کردن سهم زیادی از بازار نیازمند سرمایه‌‌گذاری زیاد و مداوم است و این ممکن است برای سازمان شما امکان پذیر نباشد.

همچنین بعضی ممکن است تصور کنند سگ‌ها منابع را هدر می‌دهند. اما این محصولات می‌توانند به فروش محصولات دیگر کمک کنند و به عنوان پیشنهادهای مکمل به مشتریان، برای سازمان اهمیت داشته باشند.

محدودیت دیگر این ماتریس این است که گمان می‌کند پتانسیل بازار‌یابی گاو‌های شیرده محدود است و سازمان‌ها باید پول را از آنها بگیرند و در ستاره‌ها یا برند‌های جدید سرمایه‌گذاری کنند. با وجود این شاید بهتر باشد سازمان‌ها این سرمایه را برای حفظ جایگاه گاوهای شیرده یا حتی برای احیای آنها در بازار جدید استفاده کنند.