بازاریابی اینترنتی

منظور از سفر مشتری چیست؟!

منظور از سفر مشتری چیست؟!

مفهوم سفر مشتری:

سفر مشتری (Customer Journey) در واقع سفر یا مسیری است که مشتری از لحظه آشنایی با برند و محصولات ما تا هنگام خرید و بعد از آن پشت سر می‌گذارد و ایستگاه به ایستگاه همراه ماست. بنابراین باید تلاش کنیم با استفاده از رفتارشناسی مناسب مخاطب و تحلیل اقدامات او، بهترین و ساده‌ترین مسیر را به‌گونه‌ای برایش ترسیم کنیم که خیلی راحت به محتوا یا محصول موردنظر برسد.
از سوی دیگر مهمترین کاری که باید انجام دهید همراهی با مشتری در طول سفر است. شما باید همسفر خوبی برای او باشید و دقت کنید هر جا مشکل داشت به کمکش بیایید تا سفری لذت‌بخش داشته باشد و تجربه خوبی در ذهنش ثبت شود.
معمولا مخاطبان با اهداف مختلفی به سایت ما سر می‌زنند و پیش‌بینی اقدامات آنها خیلی هم ساده نیست، اما اگر مشتری و خریدار باشند معمولا مسیر مشخصی را دنبال می‌کنند تا خرید خود را انجام داده و از سایت خارج شوند. با اینکه برخی معتقدند مراحل سفر مشتری در زمان خرید به پایان می‌رسند، اما عده‌ای دیگر بر این باورند که همچنان باید بعد از خرید نیز همراه مشتری بود.

درک بهتر مفهوم سفر مشتری با یک مثال:

فرض کنید که مشتری بالقوه شما در مرکز شهر در حال خرید کردن است و نماد اصلی و علائم موجود در فروشگاه شما را می­بیند او همینطور راه می­رود و به چیدمان فروشگاه شما توجه می­کند، کارکنان شما به او سلام کرده و خوشامد گویی میکنند و همچنین به صورت دوستانه و با بصیرت کافی سعی میکنند تا به مشتری در انتخاب یک جفت کفش با کیفیت مناسب کمک کنند.
کارمندان به مشتری جدید اطمینان می­دهند که چنانچه نظر آنان در مورد خریدشان تغییر کرد، قادر به بازگشت کفش هستند. در نهایت شما آدرس ایمیل مشتری را برای تبلیغات بعدی از او میگیرید.
در چند روز آینده مشتری شما کفش­های جدید خود را توییت کرده و به فروشگاه شما اشاره می کند و از آنجا که ذهنیت مشتری نسبت به برند شما مثبت بوده، ممکن است که فروشگاه شما را در yelp.com نیز توصیه کند. چند هفته بعد شما یک ایمیل تبلیغاتی برای او ارسال میکنید که تخفیفی را ارائه می­دهد و برند شما و ارزش­های آن را به او یادآوری می­کند. توجه به ذهنیت مشتری تاثیری شگرفی در میزان فروش خواهد داشت.

این فقط یک سناریو است. اگر شما توجهی به ذهنیت مشتری خود ندارید و یا تلاشی برای درک آنان انجام نمی­دهید، متاسفانه ممکن است که در فروش برند خود دچار مشکل شوید.
اگر مشتری در هنگام خرید در فروشگاه شما تجربه نامیدکننده ای داشته باشد ( جنس مورد نظر خود را پیدا نکند و یا کارکنان رفتار خوشایندی با او نداشته باشند و…. ) این موضوع بسیار مهم است و می­تواند ذهنیت مشتری را در مورد برند شما تخریب کند و اگر مشتری دوباره قصد خرید محصولی را داشته باشد امکان دارد این بار در نظر داشته باشد که برای خرید به فروشگاه رقیب که با سازماندهی بهتری عمل می­کند و کارکنان آن نیز رفتار صمیمانه­ تری دارند، مراجعه نماید. همینطور ممکن است که این مشتری در مورد برند و فروشگاه شما بدگویی کرده و به سایر افراد توصیه کند که از فروشگاه شما خرید نکنند.
اکنون شما میتوانید درک کنید که چگونه توجه به تجربه خرید مشتری برند شما را تحت تاثیر قرار خواهد داد.

نقشه سفر مشتری چیست؟

نقشه سفر مشتری (customer journey map) به مسیری اشاره می‌کند که مشتریان بالقوه ما طی می‌کنند تا به مشتری بالفعل و پس از آن به مشتریان وفادار تبدیل شوند. منظور از ترسیم نقشه سفر مشتری پیاده سازی راهی است که مشتری طی می‌کند تا در نهایت خرید خود را انجام دهد.

خریداران امروزی روش‌های زیادی برای پیدا کردن خدمات و محصولات خود دارند. این نمودار در حقیقت به ما کمک می‌کند تجربه مشتری از برندمان را، از نقطه آشنایی تا دوستی و وفاداری، ترسیم کنیم. اهمیت داشتن این نقشه زمانی مشخص می‌شود که با بررسی آن متوجه دغدغه‌های مشتریان می‌شویم، نیازهای آن‌ها را بهتر درک می‌کنیم و از این طریق می‌توانیم عملکرد اجزای مختلف کسب و کارمان را بهبود دهیم. مثلا، بهبود و ارتقای واحدهای پشتیبانی، تولید محتوا، ارتباط با مشتریان و…

قدیم‌ترها بسیاری از فعالان حوزه بازاریابی فکر می‌کردند این سفر، یک راه مستقیم دارد و شبیه همان قیف بازاریابی نام‌آشناست؛ و حتما مشتری مراحلی شامل آگاهی از برند، علاقمندی به آن، خواستن آن و اقدام به خرید را طی می‌کند و فقط کافیست در این مسیر مستقیم با استفاده از ابزارهای مارکتینگ و تبلیغات، حضور داشته باشیم. مسیری شبیه تصویر پایین:

نقشه سفر مشتریاما با مرور زمان، محققین این حوزه متوجه شدند که جاده‌ای که از آن صحبت می‌کنیم نه تنها مستقیم نیست بلکه جاده‌ای پیچ در پیچ شبیه «جاده چالوس» خودمان است! تصویر پایین شاید دید بهتری نسبت به واقعیت مسیری که در پیش روی‌تان است بوجود بیاورد:

مسیر مشتری

در واقع این روزها، بسیاری از مسیرهایی که مشتریان با طی کردن آن برای خرید یک محصول و خدمت تصمیم می‌گیرند تحت کنترل ما به عنوان صاحب کسب و کار نیست اما باید سعی کنیم مسیر آن‌ها را دنبال کنیم و همسفر خوبی باشیم.

مزایای سفر مشتری برای کسب و کارها:

تصور کنید که می توانید قدم بعدی مشتری هدف خود را پیش بینی کنید …

این قدرت “فوق العاده” سفر مشتری است!

در حقیقت، این دلیلی است که 69 درصد کسب و کارها سفر مشتری را به عنوان اولویت سرمایه گذاری در سال جاری ذکر می کنند. بازاریاب ها با بیان اینکه سفر مشتری اولویت اصلی دو سال آینده است، یک قدم فراتر رفته اند! با این وجود، برای شرکت هایی که استراتژی رسمی سفر مشتری را دارند، شواهد و مدارک قانع کننده است.

یک مقاله تحقیقاتی گروه Aberdeen نشان داد که شرکت هایی که دارای برنامه سفر مشتری رسمی هستند، سالانه رشد بیش از سال گذشته را تجربه می کنند که شامل موارد زیر است:

پیشنهاد مطالعه: اهمیت و نحوه شناخت مشتری

» 18 برابر چرخه فروش متوسط ​​سریعتر،
» 56٪ درآمد بیشتر،
» بهبود 10 برابری در هزینه خدمات به مشتری،
» 5 برابر درآمد بیشتر از مشتریان ارجاعی (customer referral)،
» بازده 54٪ بیشتر از سرمایه گذاری بازاریابی.
» مزایای دریافتی کسب و کارها از بهینه سازی سفر مشتری مشخص است.

یک نمونه از اثر منفی نداشتن نقشه سفر مشتری:

گاهی اوقات از نقشه های سفر برای بررسی تعاملات بسیار خاص مشتری و شرکت استفاده می شود. برای اینکه بیشتر با این مفهوم آشنا شوید، پیشنهاد می‌کنم به مثال سینمای خانگی توجه کنید؛ سفر مشتری در این مورد به خوبی پیش نرفت.

هر فردی که تجربه خرید، راه‌اندازی و استفاده از سیستم سینمای خانگی را داشته باشد، قطعا می‌داند که این موضوع، یکی از ناراحت‌کننده‌ترین تجربه‌های مشتری در حوزه خرید لوازم الکترونیکی مصرفی برای منزل است. این موضوع سبب می‌شود خرید ماشین بسیار ساده‌تر از خرید سینمای خانگی به نظر برسد. در اینجا نمونه واقعی از برخی سوالاتی را مرور می‌کنیم که یک خریدار آینده‌نگر در یک تالار سینمای خانگی پرسیده است:

برای HD و Blue Ray DVD HDMI audio متوجه نمی‌شوم که آیا فرآیند ارسال در کانال‌های 5.1 Lossless PCM و از طریق این پخش کننده‌ها انجام می‌شود یا نه. آیا DD PLIIx یا THX 7.1روی این موارد اعمال می‌شود؟ محدودیت‌های آن چیست؟

اگر در مورد این سوالات هیچ پاسخی به ذهن شما خطور نمی‌کند، نیازی نیست نگران باشید، چون اصلا نیازی به دانستن این موارد نخواهید داشت. هیچ نیازی نیست که یک فرد با دانش عمومی که فقط قصد تماشای فیلم و سریال در منزل دارد، با چنین اصطلاحات تخصصی آشنایی داشته باشد یا در معرض پاسخ به این پیچیدگی‌ها قرار بگیرد؛ با این حال، چنین سردرگمی در سینمای خانگی چنین شایع است. موارد این چنینی در خرید سینمای خانگی نشانه‌های خوبی نیستند، زیرا نشان می‌دهد که تولیدکنندگان این عرصه هیچ توجهی به ایجاد یک تجربه مشتری مناسب و جامع نداشته‌اند. البته نباید فراموش کرد که این نقاط ضعف، فرصت بسیار خوبی را در اختیار شرکت‌های هوشمند قرار داده‌اند: شرکت Best Buy استارتاپ خدماتی Geek-Squad را خرید تا دقیقا همین مشکل را بتواند برطرف کند.

مراحل تدوین نقشه راه مشتری:

حالا که تصمیم گرفته‌اید برای مشتریان خود نقشه راه تدوین کنید، باید بدانید چه مراحلی پیش روی شماست و چه کارهایی باید انجام دهید.

» هدفگذاری دقیق

مانند هر کار دیگری هدف‌گذاری اهمیت بسیار زیادی دارد. باید ببینید هدف شما از ترسیم نقشه سفر مشتری چیست؟ این نقشه قرار است برای کدام گروه از مشتریان تدوین شود؟ از کدام تجربه یا رفتار مشتریان در نقشه سفر مشتری استفاده کنیم؟ و…

» مخاطب‌شناسی درست

این بخش اهمیت زیادی دارد. اینکه بتوانید پرسونای دقیقی از مخاطب هدف خود مشخص کنید کمک زیادی می‌کند تا بتواند براساس تحقیقاتی که انجام می‌دهید نقشه سفر مشتری را دقیقا براساس اقدامات احتمالی مشتریان هدف خود بچینید. یکی از بهترین کارهایی که می‌توانید انجام دهید این است که با پرسیدن چند سوال مهم به تحلیل بهتری از مشتریان هدف برسید.

» نقاط تماس را مشخص کنید

نقاط تماس یا همان ایستگاه‌های مختلف در نقشه سفر مشتری اهمیت زیادی دارد. نقاط تماس همان نقاط یا بخش‌هایی است که مشتریان با شما ارتباط برقرار می‌کنند. باید به دقت بررسی و تحلیل کنید که در این نقاط احتمال دارد مشتری چه رفتاری از خود نشان دهد. هر چه بتوانید نقاط تماس را درست‌تر و بهتر مشخص کنید و کاری کنید که مشتری بتواند بهترین تجربه را در آنها داشته باشد و به مرحله بعد برود موفق‌تر خواهید بود.

پیشنهاد مطالعه: نحوه برخورد با مشتری ناراضی

» برطرف کردن موانع

در نقشه سفر مشتری هیچ چیز به اندازه تامین نیاز مشتری و برآورده شدن خواسته‌های او اهمیت ندارد. بنابراین باید تلاش کنید به بهترین شکل ممکن هر مانع یا مشکلی که سر راه او قرار دارد برطرف کنید. در این مرحله باید با بررسی‌های دقیق بفهمید کجای کار می‌لنگد و آنجا را درست کنید.

» اقدام

در هر مرحله باید فهرستی دقیق و کامل از اقدامات احتمالی مخاطبان داشته باشید تا در مرحله آخر مشتری به جایی برسد که اقدام موردنظر شما یا همان خرید را انجام دهد. باید در این مرحله تمام تلاش‌تان را به کار بگیرید تا با کال تو اکشن های خوب و برانگیختن احساسات مشتریان کاری کنید که خرید نهایی را انجام دهند.

» خودتان مشتری خودتان شوید

اگر فکر می‌کنید نقشه سفری که تدوین کرده‌اید به اندازه کافی خوب نیست، بهترین کار این است که خودتان را جای مشتری بگذارید و مرحله به مرحله طبق نقشه پیش بروید و اقدامات احتمالی را انجام دهید تا ببینید مشکلات کجاست. با این کار می‌توانید تحلیل و کنترل درستی روی مراحل مختلف و نقاط تماس داشته باشید و مشکل هر بخش را مرتفع » کنید.

» اصلاح و تغییر

براساس تجربیات خودتان یا براساس تحلیل رفتار و اقدامات مشتری هر جایی که فکر می‌کنید نیاز به اصلاح یا تقویت دارد مشخص کرده و تغییرات لازم را اعمال کنید. هر مشکلی علتی دارد که با ریشه‌یابی دقیق و سریع آن می‌توانید تجربه لذت‌بخشی به مشتری ارائه کنید.

نوشته های مشابه

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *