پخش مویرگی (فروش مویرگی) چیست؟

پیش از این‌که به فکر تهیه استراتژی‌هایی برای پخش مویرگی باشید، باید بدانید پخش مویرگی چیست و با مفاهیم آن بیشتر آشنا شوید. پخش مویرگی، فرآیندی است که تولید کننده کالا و خدمات خود را به دست مشتری می‌رساند (مسیری است که کالاها و خدمات برای رسیدن به دست مشتری، طی می‌کنند). این مسیر مستقیم به مشتری فرصت می‌دهد تا از عمده فروش و بدون واسطه خرید کند. اصطلاح انگلیسی پخش (Distribution) معادل مفهوم توزیع کردن و پخش است.

بنابراین می توانیم این‌گونه نتیجه بگیریم که توزیع یا همان پخش مویرگی، فرآیند فروش و ارائه محصول یا خدمات به مشتریان است.

هدف پخش مویرگی:

هدف از پخش مویرگی این است که با استفاده از مکان‌های فروش در دسترس، بیشترِ بازار موجود را تحت پوشش قرار دهیم. در اکثر اوقات، پخش مویرگی زمانی استفاده می‌شود که محصول موارد استفاده‌ی زیادی داشته باشد و برندهای بسیاری نیز همین محصول را عرضه کنند. بنابراین اگر مشتری برند شما را خریداری نکند، برند دیگری را می‌خرد. پس اصلی‌ترین هدف، توزیع گسترده‌ی محصول است و به همین دلیل از روش پخش مویرگی استفاده می‌شود. فروش کلی با تعداد فروشگاه‌های عرضه‌کننده‌ی محصول ارتباط مستقیم دارد ( محصولاتی مانند سیگار، نوشیدنی‌ها، صابون و غیره). پخش مویرگی معمولا در شرکت‌های محصول‌محور یا برای کالاهای اساسی، استفاده‌ی بیشتری دارد.

این روش تمام فروشگاه‌های ممکن را تحت پوشش قرار می‌دهد. بنابراین برای این نوع از محصولات، روش توزیع، مهم‌ترین عامل موفقیت است. هرچه محصول جذاب‌تری برای مشتریان داشته باشیم، در بلندمدت سود بیشتری به‌دست خواهیم آورد. هر فروشگاهی که محل خرید مشتریان باشد، مکان مناسبی برای توزیع محصول هم هست. برای مثال: حتما لازم نیست که محل توزیع، یک فروشگاه فیزیکی باشد. حتی فروشگاه‌های اینترنتی هم مناسب هستند، چرا که خریدار می‌تواند محصول را آنلاین تهیه کند. به همین علت، این محصولات در رستوران‌ها، هتل‌های پنج ستاره، دکه‌های روزنامه‌ فروشی، شیرینی فروشی‌ها، کافی‌شاپ‌ها و غیره هم در دسترس هستند.

به عبارت دیگر، روش کار پخش مویرگی بدین صورت است که محصول را در مکان‌های مختلفی برای توزیع قرار می‌دهد. معمولا محصولاتی که استفاده‌ی هر روزه دارند و باید مرتب تعویض شوند، در فروشگاه‌های مختلفِ هر محله در دسترس هستند. خیلی به ندرت پیش می‌آید که مشتری مجبور شود تا به دنبال خمیردندان مورد علاقه‌ی خود بگردد، چرا که شرکت‌های بزرگ تولید خمیردندان همه از روش پخش مویرگی استفاده می‌کنند. شرکت‌های دیگری که از پخش مویرگی استفاده می‌کنند شامل تولیدکنندگان صابون، خوشبوکننده، پودر لباسشویی، محصولات بهداشتی بانوان، نوشیدنی‌ها و سیگار هستند.

در درجه‌ی اول، شرکت تولیدکننده‌ی این محصولات بیشترین سود را از پخش مویرگی می‌برد. زیرا می‌تواند اولین برند باشد و محصول خود را پیش از رقبایش در فروشگاه‌ها به فروش برساند. و همین‌طور خریداران ممکن است به آن محصول احساس تعلق پیدا کنند. برای فروشندگان نیز بهتر است که انواع برند‌ها را داشته باشند. چون می‌توانند به این معروف شوند که همه‌ی برندها را در فروشگاه خود دارند و می‌توانند مشتری بیشتری جذب کنند. در نتیجه مشتریان رضایت بیشتری از آنها خواهند داشت و در میان تولیدکنندگان و مشتریان شهرت بیشتری پیدا می‌کنند.

مزایای شبکه پخش و توزیع مویرگی:

» جمع‌آوری اطلاعات صحیح و به روز از بازار محصولات غذایی

» کسب سهم مشتری و سهم بازار بیشتر که در اصطلاح مدیریت پخش مویرگی به شاخص پوشش مشتریان(خرده‌فروشی ها) معروف است.

» کاهش ریسک از دست دادن مشتریان

» ارتباطات بهتر با مشتریان و خرده فروشی‌ها

» افزایش قدرت چانه‌زنی تولیدکنندگان موادغذایی و محصولات آرایشی و بهداشتی

» کاهش احتمال بوجود آمدن رقبای جدید در بازار محصولات غذایی و بهداشتی

» بهبود جریان نقدینگی برای تولیدکننده

» افزایش بلند‌مدت سود و درآمد

» افزایش اعتبار سازمان در واگذاری نمایندگی پخش محصولات در تمام کشور

معایب پخش مویرگی:

» هزینه بالا: تشکیل سازمان مستقل برای پخش مویرگی، خرید ماشین¬های حمل محصولات موادغذایی و نگهداری کالا مستلزم صرف انرژی و هزینه بالایی است.

» مدیریت عملیات: فرآیندهای انبارداری و نگهداری محصولات غذایی، حسابداری و مالی، سفارش‌گیری و حمل محصولات و بطور کلی عملیات سازمانی پیچیده، مستلزم وجود تجربه و دانش فراوان در مدیریت عملیات یک شرکت پخش مویرگی است.

» مشکلات پوشش کامل‌خرده‌فروشان: عملاً امکان ارائه خدمات پخش مویرگی به همه خرده‌فروشان و سوپرمارکت‌های سطح شهر از لحاظ جغرافیایی مقدور نیست. مدیریت صحیح عملیات به افزایش پوشش در پخش مویرگی کمک شایانی می-کند، اما در نهایت نیاز به کانال‌های عمده‌فروشی به‌عنوان مکمل نیز احساس می‌شود.پ

اصول تشخیص راه درست پخش مویرگی:

برای داشتن یک استراتژی قوی در زمینه پخش مویرگی باید مشخص کنید که کدام روش بهترین نتیجه را برای محصولات شما در پی خواهد داشت. آیا می‌توانید محصول خود را مستقیماً به مشتری نهایی بفروشید یا باید این کار را از طریق عمده فروش و خرده فروش انجام دهید؟ بنابراین باید مشخص کنید چه تعداد کسب و کار در فرآیند فروش محصولات شما دخیل هستند، لذا پاسخ به این سوالات اهمیت زیادی دارد. هر چه این مسیر طولانی‌تر باشد، احتمالاً سود کمتری نصیب شما خواهد شد. در اکثر موارد، فروش مستقیم به مشتری باعث سود مضاعف می‌شود. بنابراین، بسیاری از تولید کنندگان ترجیح می‌دهند که کلاً سراغ عمده فروش نروند و کالا یا خدمات خود را به خرده فروش و مشتری بفروشند. مسیر پخش مویرگی می‌تواند مابقی استراتژی بازاریابی را مشخص کند چراکه این مسیر مستقیماً روی خریدار تاثیر می‌گذارد. بنابراین کسب و کارهای کوچک با منابع محدود یا حمایت مالی ناچیز باید یک تحلیل دقیق روی بازار انجام دهند تا بهترین مسیر مناسب برای مشتریان‌شان را شناسایی کنند.

پیشنهاد مطالعه: بازاریابی بشارتی چیست؟

» توجه به مخاطب در تمامی مراحل

بعد از تشخیص استراتژی مناسب پخش، باید مخاطب را در نظر بگیرید. نیازهای مخاطب شما چیست؟ معمولاً از چه راهی به محصولات شما دسترسی پیدا می‌کنند؟ چه روشی را ترجیح می‌دهند؟ آیا به دنبال خرید آنلاین هستند؟ آیا دوست دارند مستقیماً با فروشنده صحبت کنند یا خودشان در فروشگاه بگردند؟ پاسخ شما به این سوالات روی مسیری که برای پخش کالا در نظر گرفته‌اید، تاثیر می‌گذارد. با این حال به یاد داشته باشید که پاسخ ۱۰۰ درصد روشنی در این زمینه وجود ندارد و در اغلب موارد، کسب و کارها راه خود را از طریق آزمون و خطا پیدا می‌کنند. بنابراین مسیر مستقیم پخش، آسان‌ترین و سریع‌ترین راه برای رساندن کالا به دست مشتری است و در عین حال معمولاً باعث می‌شود که کالا به دست مشتریان خیلی بیشتری برسد. وقتی به نقاط ضعف و قوت هر یک از مسیرها فکر می‌کنید، مخاطب را از یاد نبرید.

» ارزیابی عملکرد مسیرهای مختلف برای ارتقای استراتژی پخش

برخی مسیرها، نتیجه بهتری نسبت به سایر مسیرها دارند و در نتیجه ارزیابی عملکرد هر یک از این راه‌ها، برای ارتقای استراتژی پخش حائز اهمیت است. بسیاری از کسب و کارها از مدل سود استراتژیک (Strategic Profit Model) برای ارزیابی این مسیرها استفاده می‌کنند. این مدل، شاخص‌های اصلی عملکرد مالی یک مسیر و همینطور شاخص‌های عملکرد یا همان نحوه تاثیرگذاری واسطه‌ها در تحویل کالا را بررسی می‌کند. برای اینکه در طول مسیرهای پخش، رابطه قوی بین خریدار و فروشنده برقرار باشد، خیلی از صاحبان کسب و کار نظرسنجی‌های دوره‌ای رضایت مشتری را انجام می‌دهند که برای ارزیابی میزان رضایت مشتری است. به طور کلی این شاخص‌ها باید بتواند تصویری کامل از استراتژی توزیع مویرگی و نحوه ارتقای آن در ذهن شما به وجود آورد.

» دسترسی آسان به مشتری

مسیری را انتخاب کنید که امکان دسترسی آسان به مشتریان را فراهم کند. اگر کالای خود را به صوت محلی می‌فروشید، از خرده فروش یا توزیع‌کننده‌ای در همان محل استفاده کنید که با بازار محلی آشنا است. چنانچه می‌خواهید کار خود را توسعه داده و محصولات‌تان را در مناطق دیگر نیز به فروش برسانید، شبکه توزیعی را انتخاب کنید که همه بازارهای مورد نظر شما را پوشش دهد.

» مهارت فروشندگان محصولات خود را بهبود دهید.

شما دوست دارید که مشتری بهترین خدمات ممکن را دریافت کند. اما با توجه به اینکه شما از طریق شبکه توزیع طرف سومی با مشتری در ارتباط هستید، این هدف به آسانی محقق نمی شود. در صورتی که محصول با ارزشی به مشتری می‌فروشید باید اطلاعات جامعی از محصول داشته و مهارت برقراری رابطه با مشتری را داشته باشید. زمانی که مشتری هدف شما، کوچک باشد فروش مستقیم می‌تواند روش مناسبی محسوب ‌شود اما اگر با یک گروه بزرگ طرف هستید، باید به دنبال توزیع‌کننده‌ای باشید که محصول مشابهی را می‌فروشد، علاوه بر این اگر راجع به محصول خود به تیم فروش آنها، آموزش دهید، این افراد مهارت و دانش کافی برای فروش محصولات شما را به دست می‌آورند.

» بهینه سازی حجم فروش

یکی از عملکردهای پخش مویرگی، بهینه‌سازی حجم فروش است. با اینکه ممکن است فرصت‌های زیادی برای توزیع کالا داشته باشید اما شاید ظرفیت تولید‌تان محدود باشد به همین دلیل باید راهی را انتخاب کنید که بیشترین فروش را به همراه دارد. اگر به خرده فروشی اطمینان کرده‌اید که محصول شما را بفروشد و در عین حال یک فروش آنلاین هم راه می‌اندازید، برخی از خرده فروش‌ها ممکن است فکر کنند به خاطر دسترسی راحت‌تر مشتری به اینترنت برای خرید آنلاین، از میزان فروش آنها کاسته می‌شود و در نتیجه قید همکاری با شما را بزنند. همچنین فروش حداکثری همیشه به معنای فروش بهینه نیست زیرا برخی روش‌ها، هزینه‌های بالاتری روی دست شما خواهند گذاشت.

» هزینه های فروش را فراموش نکنید!

برخی از روش‌های پخش مویرگی گران‌تر هستند به عنوان مثال فروش مستقیم مستلزم هزینه‌های فرآیند سفارش کالا، زمان و وقت کارمندان، ارسال و پست و هزینه‌های انتقال و باربری و موارد دیگری شامل هزینه‌های تبلیغات نیز می‌شود. به همین دلیل، راهی که بیشترین حجم فروش را رقم می‌زند همیشه بیشترین حاشیه سود را به ارمغان نمی‌آورد.

آشنایی با مشاغل مرتبط با پخش مویرگی:

» ویزیتور (بازاریاب)

ویزیتور یا بازاریاب مهم ترین و رایج ترین کلمه‌ایست که در شرکت‌های پخش به‌کار می‌رود و البته شاید یکی از بیشترین آگهی‌هایی که ما در روزنامه‌ها و روی در دیوار شهرمان می‌بینیم. این موضوع کاملا آشکار است که ویزیتور با بازاریاب فرق می‌کند. همان‌طور که واحد بازاریابی با واحد فروش متفاوت است. پس طبیعتا ویزیتور زیر نظر واحد فروش و بازاریاب زیر نظر واحد بازاریابی فعالیت می‌کند.

. وظایف ویزیتور چیست؟

ویزیتور صرفا وظیفه دریافت سفارش را داشته و در اجرای آمیخته بازاریابی و استراتژی‌های فروش نقش موثری ندارد. او بیشتر مجری سیاست‌هاست و مهم‌ترین وظیفه او ارتقاء فروش و رسیدن به برنامه‌های تعریف شده است در حالی‌که بازاریاب زیر نظر واحد بازاریابی به ایفاء نقش در رابطه با چیدمان، سمپلینگ، تبلیغات، بررسی قیمت رقبا، پروموشن و… می پردازد.

پیشنهاد مطالعه: از قیف بازاریابی چه میدانید؟

» سوپروایزر (سرپرست)

معمولاً به ویزیتوری که وظیفه سرپرستی تعدادی از ویزیتورها و آموزش‌های اولیه به ویزیتورهای تازه استخدام شده را دارد سوپروایزر گفته می‌شود. وی نقش کاپیتان رادر یک تیم کوچک حدودا 4 الی 5 نفره بازی می‌کند که رابط بین ویزیتورها و سرپرست فروش است.

. وظایف سوپروایزر (سرپرست) چیست؟

از دیگر وظایف وی پرکردن مناطقی از فروش است که فعلاً فاقد ویزیتور بوده و نباید خالی بماند. همچنین رفع ایرادات ویزیتورها در انجام فعالیت‌های فروش و زبان بدنشان از دیگر وظایف ایشان است. البته باید در نظر داشت به جهت انجام این فعالیت‌ها، سوپروایز معمولاً مبلغی بابت پورسانت دریافت می‌کند.

» سرپرست فروش

سرپرست فروش معمولاً به شخصی اطلاق می گردد که وظیفه سرپرستی تیم‌های کاری تحت نظرش را به‌عهده دارد و به طور مستقیم به مناطق عملیاتی فروش سرویس نمی‌دهد (ویزیت نمی کند) اما حضور و سرکشی به مناطق و صحبت با مغازه‌دارها به همراه ویزیتورها از وظایف وی است.

. سرپرست فروش چه وظایفی دارد؟

از دیگر وظایف سرپرست فروش می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

. منطقه و مسیر بندی مشتریان
. تخصیص مناسب مشتریان به ویزیتورها
. بودجه بندی برای هرمنطقه

ردیابی روزانه و حتی لحظه‌ای عملکرد واقعی عوامل و مقایسه آن با بودجه تخصیصی
به عبارتی وظیفه مهم سرپرست فروش بیشتر جنبه رصد کردن عملکرد سازمان تحت نظر خود و مراقبت از به‌وجود نیامدن انحراف عمده‌ در برنامه‌ها و اتخاذ راهکارهای مناسب در صورت افت فروش است. همانند یک پرستار دائما باید علائم حیاتی را چک کند و در صورتی که نقصی بوجود بیاید بلافاصله هشدار‌های لازم را به صدا درآورد تا با هماهنگی مدیر ارشدش چاره‌یابی شود.