مقدمه ای بر بازاریابی حسی:

بازاریابی حسی، روشی در بازاریابی است که بتواند حس مخاطب را تحت تاثیر قرار دهد، هدف را به آنان تلقین کند و از طریق احساس، مشتری را ترغیب به خرید محصول شما کند. در واقع بازاریابان و دیجیتال مارکترها برای این کار میبایست با علم روانشناسی آشنایی داشته باشند. آن‌ها به حوزه روانشناختی جامعه هم پرداخته و براساس آن کمپین‌های بازاریابی خود را اجرا می‌کنند.

بازاریابی حسی می تواند به عنوان بازاریابی تعریف شود که حواس مصرف کنندگان را به کار می گیرد و بر تصورات ، قضاوت و رفتار آنها تاثیر میگذارد. بازاریابی حسی از منظر مدیریتی می تواند برای ایجاد تحریک کننده های ناخودآگاه مورد استفاده قرار گیرد که تصورات مصرف کننده از مفهوم انتزاعی محصول را شکل می دهد. درسال های اخیر نقش تجارب حسی در قضاوت و تصمیم گیری موجب افزایش علاقه به بازاریابی همچنین روانشناسی شده است. در بازاریابی تحقیق پراکنده در مورد نقش حس ها در رفتار مصرف کننده تحت عنوان بازاریابی حسی یعنی بازاریابی که احساسات مصرف کنندگان را درگیر میکند و بر ادراک ،قضاوت و رفتار آنها تاثیر میگذارد.

تکنیک های بازاریابی حسی:

1.به مخاطبان نزدیک شوید:

کاری ندارم صاحب یک فروشگاه سوپر مارکت در حومه شهر هستید، یا یک سایت فروشگاهی بزرگ با فروش چند ده میلیونی در ماه، اگر می‌خواهید از بازاریابی حسی برای افزایش فروش استفاده کنید، باید به مخاطبان خودتان نزدیک شوید. فرد باید بعد از ورود به فروشگاه، با شما و برندتان احساس نزدیکی و صمیمت کند و هنگام خروج لبخند روی لب داشته باشد.

در ضمن، برای ارتباط صمیمی با مشتری، حتما نیاز نیست از نزدیک او را ببینید؛ حتی در کسب و کارهای اینترنتی هم می‌توانید ارتباط خوبی برقرار کنید.

این صمیمت از راه‌های مختلف ایجاد می‌شود؛ مثلا پیشنهاد محصول، طبق سلیقه و نظر او، که قبل از آن باید شناخت کافی از مشتری پیدا کرده باشید. یا اینکه دادن هدایای تبلیغاتی هرچند کوچک، تخفیف دهی به آن‌ها؛ یا برقراری ارتباط با مشتری از طریق شبکه‌های اجتماعی یا پیامک یا تلفن.

2. با حس بویایی مخاطب بازی کنید:

استفاده از حس بویایی برای بازاریابی حسی یک تکنیک حساس و مهم است که باید با دقت بالا انجام شود. یک رایحه خوش که از چند متری فروشگاه‌‌تان به مشام مخاطب می‌رسد، تأثیر مناسبی روی ذهن او در مورد شما و برندتان و حتی افزایش فروش دارد. مثلا فروشگاه victoria secret سال‌هاست که از رایحه وانیل، استفاده می‌کند و این رایحه را به یکی از عنصرهای برندش تبدیل کرده است.

یک نمونۀ دیگر آن، بوی خاص لباس‌های اسپورت آدیداس بود، که یکی از دلایل خرید خودم ب شخصه همین موضوع بود!

متأسفانه استفاده از رایحه برای کسب‌و‌کار‌های اینترنتی قابل انجام نیست؛ اما می‌توانید یک رایحه برای هدایای تبلیغاتی خود که برای مشتری می‌فرستید، در نظر بگیرید. بعد از مدتی، مشتری متوجه تعلق این رایحه به برند شما می‌شود و در خاطرش می‌ماند.

3. از تأثیر صدا استفاده کنید:

آهنگ‌های ملایم فقط برای پخش در کافی شاپ‌ها نیستند. حتی شما می‌توانید از یک لیست پخش موزیک در فروشگاه اینترنتی‌تان هم استفاده کنید. خیلی از مدیران وب‌سایت‌ها، از آهنگ در سایت خود برای افزایش احساس خوب مخاطب و در ادامه افزایش زمان ماندگاری آنها در سایت استفاده می‌کنند. البته این موضوع بسیاری از کاربران را ممکن است آزار دهد.

یک بار دیگر پیشنهاد می‌کنم در انتخاب موزیک چه در کسب‌وکار آنلاین و چه فیزیکی، دقت لازم را به خرج بدهید و سلیقه مخاطبان را در نظر بگیرید. مثلا مشتریان یک فروشگاه لوازم اسپورت با مشتریان آثار هنری کاملا متفاوت است. حالا اگر جای این دو را عوض کنیم، چه حسی به مخاطب دست می‌دهد؟

4. روی حس لامسه سرمایه گذاری کنید:

تاکنون با ورود به فروشگاه در ویترین این جمله را روی اجناس دیده‌اید: “لطفا دست نزنید!”

دیدن این جمله چقدر حالتان را گرفته است و از خرید منصرف شده‌اید؟ جالب است انسان قبل از خرید، تمایل دارند محصول را هر چه که باشد، حتی یک مجسمه، لمس کنند. چون مشتری از نظر ذهنی به آرامش می‌رسد و ریسک ذهنی آن‌ها برای پرداخت پول را کاهش می‌دهد. بنابراین سعی کنید محصولاتی را به عنوان نمونه در دسترس مخاطب قرار دهید تا بتواند با آنها رابطه برقرار کرده و حتی احساس داشتنش را تجربه کند.

البته اگر یک فروشگاه اینترنتی دارید شاید نتوانید به خوبی این موضوع را قبل از خرید رعایت کنید، اما با ارسال بسته بندی محکم، کارت ویزیت ضخیم و نرم و… می‌توانید باعث ایجاد احساس بهتر به برندتان از طریق حس لامسه شوید.

5. حس بینایی را دست کم نگیرید:

شاید با مطالعه 4 تکنیک بالا، تصور کنید حس بینایی در بازاریابی حسی بی ارزش است! در حالی که بینایی یکی از قدرتمندترین حواس 5 گانه است و با بی‌توجهی به آن می‌توانید به خوبی تمامی زحمات‌تان در مورد این نوع بازاریابی را به باد بدهید. یادتان باشد هنوز هم مخاطب بیشتر از آنکه با بوی رایحه خوش ترغیب به ورود به فروشگاه شود، به ظاهر و ویترین آن توجه می‌کند. مثلا یک بسته بندی جذاب می‌تواند، مشتری را ترغیب به خرید کند.

6.قیمت:

استراتژی قیمت گذاری در بازاریابی سنتی با هدف اثربخش بودن هزینه به اجراء در می آید .هرچه ویژگی ها بیشتر ، عملکرد بیشتر، و هزینه پایین تر باشد . آنوقت حاشیه سود حاصله بیشتر خواهد بود. برای قیمت گذاری همچنین نیازمند مقایسه با محصولات رقبا می باشیم. در بازاریابی حسی استراتژی قیمت گذاری متاثر از احساس تجربه مشتری است.هر چقدر تجربه مشتری طولانی تر باشد رضایت مشتری بیشتر و برای پرداخت مبلغ بیشتر آمادگی خواهد داشت.

7. چیدمان:

چیدمان همان ترتیباتی است که مشتری در آن به تجربه محصول می پردازد . طراحی آن میتواند یک جایگاه و چیدمان واقعی با یک دنیای مجازی باشد شرکتها با این چیدمان می توانند ابداعات و ابتکارات فراوانی را برای تعامل ، شادی و سرگرمی ، ایجاد یک محیط تفاهم آمیز و مملو از احترام و حتی یک فضای زنده و فرهنگی برای افزایش علاقه مشتری و ارتباط اثربخش شرکت با مشتریان بکار بگیرند. در چیدمان نه تنها می توان یک تجربه منحصر به فرد و به یاد ماندنی اشتیاق برای خرید را هم میتوان بوجود آورد.

8.تعامل:

تعامل یک عنصر اساسی در بازاریابی حسی است و به ارتباط دو سویه بین شرکت و مشتری اشاره دارد . هدف از تعامل ،ایجاد یک ارتباط مبتنی بر همکاری دوجانبه ، شناسایی تقاضا و نیاز از طریق و مراوده برای اجرای بازاریابی حسی می باشد. کارکنان فعال پشت صحنه و روی صحنه یا کارگردان و یا بازیگر خواهند بود . برای ارائه یک نمایش واقعی و انتقال موضوع نمایش بایستی مشتریان فریفته ی این رویداد طراحی شده بشوند و در آن نقش بازیگر را بر عهده بگیرند . مشتریان تنها زمانی می توانند در چیدمان درگیر شده و از ارزش این تجربه آگاه شوند که عمیقا در روند این رویداد طراحی شده شرکت کنند.

9. تبلیغات دهان به دهان:

توصیه های شخصی و تبلیغات دهان به دهان یک بخش غیرقابل تجزیه از آمیزه ی بازاریابی حسی می باشد. فرآیند تجربه در یک کمپین بازاریابی حسی به نوعی تاثیرگذاری برمشتری و ایجاد احساس در وی منجر می گردد که مبتنی بر ارضاء خواسته های ذهنی هیجانی او می باشد. بنابراین هدف از استراتژی تبلیغات دهان به دهان در آمیزه بازاریابی حسی ،ایجاد مشوق های لازم برای تعریف و تمجید از شرکت و انتقال احساس مثبتی است که در مشتریان ایجاد شده تا بدینوسیله انتقال این تجربه مفرح و اطلاعات مربوط به محصول به مشتریان بیشتری از زبان همتایان خودشان ،فراهم گردد.این روند غالبا واقعی تر و اثربخش تر از رسانه های جمعی سنتی می باشد.

10. تجربه:

اصلی ترین عنصر آمیزه بازاریابی حسی می باشد. این استراتژی مانند استراتژی محصول نشان دهنده ی همان چیزی است که شرکت به مشتریان عرضه می کند و ارائه می دهد.پنج نوع تجربه وجود دارد : احساس،هیجان،تفکر عمل و رابطه با این حال تجربه مشتری را نمی توان به روشنی به این پنج شکل تقسیم بندی کرد بلکه این تجربه در ترکیبی از این پنج شکل قابل مشاهده است. بنابراین شرکتها بایستی ترکیبی از تجربه را برای بهبود نتایج و پیشبرد کار و ایجاد یک تجربه ی جامع از جمله احساس،هیجان،تفکر،عمل و رابطه مورد توجه قرار دهند.تجربه در اشکال مختلف خود می تواند در هر کالا یا خدمتی وجود داشته باشد. بنابراین تجربه به عنوان یک عنصر از آمیزه بازاریابی حسی می تواند یک ابزار و شیوه متمایز بازاریابی بوده و نقش خود را از طریق هر عنصر آمیزه بازاریابی حسی ایفا کند . با این حال مهمترین مطلب این است که تجربه بایستی وظیفه اصلی خود یعنی ارضاء نیاز و سلیقه مشتری و شناسایی ارزش قابل انتقال به ایشان را به اجراء در آورد.

نتیجه گیری:

با توجه به اینکه مصرف کنندگان دیگر نه میتوانند و نه علاقه دارند که وقت خود را صرف تماشای آگهی های تلویزیونی و دیگر شیوه های تبلیغات سنتی کنند ، بازاریابان باید بخشی از بودجه بازاریابی خود را به منظور دستیابی به ذهن و قلب و حواس افراد را فراهم کنند و یک خرید لذت بخش و یک تجربه حسی بوجود آورند. این نکته حائز اهمیت است که دسترسی به هرکدام از حواس پنجگانه کمک شایانی به شکل گیری نیات مثبت رفتاری مشتریان میکند و این عامل موثری در افزایش وفاداری مشتریان است . دیگر تبلیغات سنتی جوابگوی نیازهای مشتریان نیستند لذا با استفاده از احساس افراد و ایجاد تجربه های حسی در مشتریان آنها را به سمت خرید سوق میدهیم و محصول را ملکه ذهن افراد می کنیم.