نحوه مدیریت صحیح کمپین تبلیغاتی

پیش از این با مفهوم اینکه کمپین تبلیغاتی چیست آشنا شده اید، بنابراین در این مقاله از تدسا میخواهیم به بررسی نحوه مدیریت صحیح کمپین تبلیغاتی بپردازیم.

با ما همراه باشید…

مقدمه:

یک شرکت موفق تجاری نیازمند ارتباطات بیشتر و بیشتر شناخته شدن است و در عرصه‌ی رقابتی که روز به روز تنگ تر می‌شود عقب افتادن در توسعه‌ی ارتباطات جایز نیست. طبق پیش بینی‌ها در یک سال آینده حدود ۸۴ درصد از کسب و کارها در دنیا شروع به طراحی کمپین تبلیغاتی خواهند کرد و شرکت شما اگر در فکر طراحی اولین یا اصلاح کمپین‌های پیشین خود است بهتر است هرچه سریع‌تر دست به کار شود.
تعریف کمپین تبلیغاتی به صورت کلی طراحی سیستم تبلیغاتی چندجانبه است که پس از انتخاب هدف کمپین و مخاطبین هدف با زمانبندی و بودجه‌بندی مناسب بتواند پیام مناسب و تاثیرگذاری را به مخاطبان ارسال کند به صورتی که ارتباط با مشتریان و جلب اعتماد در فضایی گسترده تر انجام پذیرد.
در کمپین‌های تبلیغاتی عموما بحث بودجه مطرح است که یک شرکت می‌تواند با سرمایه گذاری بسیار بالا و تبلیغات گسترده بسیار موفق شود و یک شرکت نوپا با بودجه‌ی محدود به هیچ عنوان قادر به رونمایی از ویژگی‌های خود نخواهد داشت. شاید در گذشته و در نبود فضای کاری متنوع بحث بودجه می‌توانست به عنوان تنها عامل اثرگذار باشد اما امروزه با گسترده و متنوع شدن فضاهای فعالیت و ارتباطات می‌دانیم عوامل مختلفی تاثیرگذار خواهند بود. برای درک بهتر این عوامل مدل‌هایی طراحی شده اند که مهمترین آن‌ها مدل ۵M است.

مزایای کمپین تبلیغاتی:

. افزایش فروش و سودآوری

. معرفی یک محصول جدید (کمپین تبلیغاتی معرفی بوشار (پاپ کورن بدون پوست) لینا را به خاطر دارید؟)
. افزایش آگاهی از محصول یا خدمت (به عنوان مثال کمپین های تبلیغاتی خدمات جدید اپلیکیشن آپ به دنبال معرفی خدمات خرید شارژ، کارت به کارت و … به مردم بود.)
. ایجاد یک تصویر مشخص از برند (کمپین تپسی در راستای معرفی هویت بصری جدید خود به دنبال ایجاد یک تصویر مشخص از برند خود در ذهن مشتریان و مخاطبان بود.)
. معرفی تجربه برند
. کاهش اثر شایعات و تبلیغات منفی (کمپین های شرکت های لبنی ایرانی در راستای شفاف سازی . چگونگی تولید محصولات و برخورداری از استانداردهای جهانی در پاسخ به شایعاتی از جمله وجود باکتری های خطرناک در این محصولات)
. ایجاد مشتریان جدید.

مراحل مدیریت کمپین تبلیغاتی:

» مدیریت کمپین تبلیغاتی موفق و طرح بازاریابی

در حالت ایده آل، قبل از برنامه ریزی یک کمپین تبلیغاتی، یک طرح بازاریابی برای کسب و کار خود باید داشته باشید. (اگر این کار را نکنید، نوشتن برنامه بازاریابی شما را بعدا درگیر می کند.)

طرح تبلیغاتی یک طرح جامع برای بازاریابی کسب و کار کوچک شما است. این طرح یک تصویر کامل از اهداف و راهبردهای شعار تبلیغاتی را برای بازار هدف در محصولات و / یا خدمات فراهم می کند. از سوی دیگر، کمپین تبلیغاتی یک قطعه کوچک از طرح بازاریابی شماست که با یک اقدام تبلیغاتی برای رسیدن به یک هدف خاص طراحی شده است. کمپین تبلیغاتی شما به برنامه کلی شما بستگی دارد.

» هدف و پارامتر های تبلیغاتی خود را مشخص کنید.

می خواهید در مبارزه ی تبلیغاتی پیروز شوید!؟

این یک هدف است. شما می توانید به پارامتر ها به عنوان جزئیات اهداف بازاریابی فکر کنید. زمان رایج ترین پارامتر است که باید در نظر گرفته شود زیرا کمپین های تبلیغاتی در طول زمان تاثیرات خود را از دست می دهند.

یک فرمول هدفمند که شما را به موفقیت می رساند، این است: چه خواهد شد + چه مدت کمپین تبلیغاتی اجرا خواهد شد؟

به عنوان مثال: فروش برند های زیبایی صورت در عرض سه ماه 50٪ افزایش می یابد. یا فروش خدمات مسافرتی در هشت هفته آینده 15٪ افزایش خواهد یافت.

» سنجش موفقیت در کمپین تبلیغاتی

برای مدیریت کمپین تبلیغاتی از چه معیارهایی استفاده می کنید؟

چگونه می توان گفت که آیا کمپین تبلیغاتی شما موفق بوده یا خیر؟ بدیهی است اگر شما یک هدف بازاریابی مانند “فروش برند های زیبایی صورت در عرض سه ماه با افزایش 50٪ دارید” از پارامتر متریک برای اندازه گیری موفقیت کمپین تبلیغاتی استفاده می شود. تعداد فروش در طول سه ماه و دوره زمانی آن… اما اگر هدف شما افزایش آگاهی از برند شما یا ارتقا رتبه صفحه موتور جستجو در وب سایت باشد، تعداد فروش ممکن است یک معیار مناسب نباشد.

برای آنالیز تلاش های بازاریابی آنلاین، می توانید از Google Analytics استفاده کنید. گوگل وبمستر یکی دیگر از ابزار مناسب این کار است. این ابزار حتی مقایسه ورودی از یک کیورد خاص در مدت زمان مشخص را در اختیار شما قرار می دهد.

» بودجه خود را تنظیم کنید.

پولی که برای تبلیغات صرف می کنید، به شدت بر استراتژی های بازاریابی شما تاثیر می گذارد. بنابراین اول باید بودجه تبلیغاتی را تعیین کنید. بدیهی است، یک تبلیغ تلویزیونی در شبکه معروف بسیار پرهزینه تر از آگهی در تلویزیون استانی و یا در رسانه های اجتماعی است.

به استراتژی های تبلیغاتی و تبلیغات رایگان برای کسب و کار کوچک خود وابسته نباشید. این یکی از بزرگترین اشتباهات صاحبان کسب و کار کوچک است. این به این معنی نیست که تمام استراتژی های بازاریابی رایگان بد هستند. اما همیشه برای بازاریابی هزینه ای وجود دارد، حتی اگر هزینه تنها زمان باشد و وقت شما خیلی با ارزش تر است.

همیشه؛ بهترین / موثر ترین / متقاعد کننده ترین راه برای رسیدن به مشتری تبلیغات است. شما لزوما مجبور نیستید هزینه زیادی بپردازید، اما شما نیاز به تبلیغات دارید…

» تعیین استراتژی های بازاریابی برای ایجاد ارتباط با مشتریان

از چه کانال های ارتباطی می خواهید استفاده کنید؟ پست الکترونیک؟ ایمیل مستقیم؟ پرداخت آنلاین برای کلیک روی تبلیغات آنلاین؟

توجه داشته باشید که برخی از کانال های ارتباطی بهتر از سایرین در بازار هدف شما مناسب خواهند بود. به عنوان مثال، قرار دادن تبلیغات رادیویی ممکن است صرفه جویی کاملی از پول باشد، اما اگر بازار هدف شما به طور منظم به رادیو گوش ندهد چه اتفاقی می افتد!!؟

» یک روند زمانی یا طرح عملیات در مدیریت کمپین تبلیغاتی

بنویسید دقیقا چه کاری را چه زمانی باید انجام دهید. لازم نیست خیلی دقیق باشد. اما نوشتن آن احتمال اجرایی شدن را بالا می برد. شما برای ارزیابی موفقیت کمپین تبلیغاتی خود، می توانید از آن استفاده کنید.

در حال حاضر در مورد یک کمپین تبلیغاتی ساده می توانید، برنامه عملیاتی ساده ای هم داشته باشید و وظایف شما نیز در آن مشخص شده باشد.

شما می توانید با تبلیغ در مکان های بیشتر، از جمله تبلیغات بنری در وب سایت های آگهی رایگان، و یا تبلیغات در مجلات مناسب، از مزایای تبلیغ بیشتر استفاده کنید!

پیشنهاد مطالعه: اصول تبلیغات محیطی چیست؟

» برای بهتر شدن مدیریت کمپین تبلیغاتی فقط کارها را انجام دهید

آگهی خود را بنویسید، تاریخ های را مشخص کنید و تبلیغات خود را قرار دهید. برای یافتن یک رویکرد در اینترنت جستجو کنید. هر کاری که مبارزات تبلیغاتی شما را انجام می دهد، اجرا کنید؛ انجام دادن؛ فعال کردن و رجوع کردنبه جدول زمانی خیلی مهم است، تاریخ را تکمیل کنید. این شما را سازماندهی می کند و شما احساسی خوبی خواهید داشت.

» نتایج خود را اندازه گیری کنید.

هنگامی که این کمپین تمام شد، وقت آن است که ببینیم چقدر موفق شدید. به هدف بازاریابی خود برگردید، آنچه انتخاب کرده اید را اندازه گیری کنید تا موفقیت کمپین را تعیین کنید و ببینید که چگونه انجام می شود.

مرتبط بخوانید: همه چیز درباره راه اندازی فروشگاه اینترنتی

» بررسی و در صورت لزوم تکرار برای مدیریت کمپین تبلیغاتی

هنگامی که نتایج مدیریت کمپین تبلیغاتی خود را اندازه گیری می کنید، می توانید تصمیمات مربوط به استراتژی های بازاریابی مورد استفاده و کمپین های بعدی را متوجه شوید. فرض کنید که کمپین بازاریابی صندلی دوچرخه شما 41٪ فروش صندلی دوچرخه را افزایش داد. شما تصمیم می گیرید آن را ببندید یا سال آینده می خواهید؟

فرض بر این باشد که شما در حال پیگیری هستید تا بدانید که کدام استراتژی بازاریابی چه نتایجی را به دست می دهد، می توانید اقدامات خود را مطابق با آن انجام دهید.

اگر اطلاعات نشان داد که تنها 2 درصد از افزایش فروش از راهکارهای توییتر و فیس بوک شما آمده است، ممکن است تصمیمی بگیرید که با این جنبه از پیشرفت کمپین در سال آینده نگران نباشید. ممکن است تصمیمی برای تکرار کل تبلیغات طراحی شده بگیرید و ببینید که آیا نتایج برای این دو استراتژی بهبود یافته است.

البته، نتایج فروش برای ماه های آینده ممکن است هیچ بهبود نداشته و یا حتی کاهش نشان دهد. گاهی اوقات نیز اتفاق می افتد و شما ممکن است مجبور شوید برای مدیریت کمپین تبلیغاتی خود به عقب برگردید و برخی از اصلاحات جدی را انجام دهید و یا حتی کل برنامه را عوض کنید.

با رعایت این نکات یک کمیپن تبلیغاتی موفق راه اندازی کنید:

نکته که باید به آن توجه کنیم زمانی است که قصد طراحی کمپین تبلیغاتی کرده ایم و ایده محوری را هم پیدا کرده ایم، قرار نیست همه چیزی که در مقطع طراحی کمپین سراغمان می آید را در همان کمپین به کار گیریم! طراحان، گاه هر آنچه از وسایل و ابزارهای تبلیغاتی که در روزهای مشغولیتشان به طراحی کمپین سراغشان آمده، در کمپین خود به کار می گیرند و حاصل، ناگفته پیدا است که مجموعه ای از ایده های ناهمگون است!

ایده های درخشان حتی، گاه ظرفیت تبدیل شدن به یک کمپین تبلیغاتی را ندارند و از سوی دیگر، ایده هایی همگانی هستند؛ به این معنا که ایده هایی جالبند که می توان برای محصولات یا خدمات مختلف بنگاه های اقتصادی مختلفی از آنها استفاده کرد.

پس قرار نیست بودجه تبلیغاتی شرکت صاحبکار ما صرف اجرای یک ایده عام، هرچند درخشان، شود. ایده تبلیغاتی را باید بتوانید در یک جمله شرح دهید! اگر نتوانستید، یعنی کمپینی که بر اساس این ایده خواهید ساخت، کار نخواهد کرد!

این احتمال وجود دارد که با همه مشکلاتی طراحی و اجرای یک کمپین تبلیغاتی، بپرسید چرا باید یک کمپین تبلیغاتی (کارزار تبلیغاتی) داشت و چرا برای مثال نمی توانیم به جای آن از تک آگهی های درخشان بهره برد و چه اصراری وجود دارد که حتماً از کمپین تبلیغاتی بهره بگیریم؟

نکته اینجا است که این کمپین های تبلیغاتی هستند که در بلندمدت قادر به ساخت و حفظ برندها هستند. اگر یک بنگاه اقتصادی دائم بر تبلیغات مقطع و پراکنده، هرچند با تک ایده هایی درخشان، تاکید کند، نباید خیلی امید به ایجاد و تثبیت برندی از آن خود داشته باشد و سیمایی آشفته برای مشتریان بالقوه و بالفعل خود خواهد یافت. یک کمپین هوشمندانه و درخشان تبلیغاتی می تواند سال های سال همچنان «کار کند» و کارکرد خود را به خوبی ایفا کند، اما ایده های ناگهانی در تک آگهی های تبلیغاتی معمولا چنین کارکردی ندارند و به طور مقطعی می درخشند و رو به خاموشی می گذارند. هرچند باید توجه داشت که هر کمپین تبلیغاتی قادر به این مهم نخواهد بود؛ حتی اگر بسیار درخشان و هوشمندانه انتخاب شده باشد و بسته به شرایط زمان و مکان می تواند کارکرد خود را از دست بدهد. اما به طور کلی می توان گفت کمپین های تبلیغاتی نقشی بسیار حیاتی در ایجاد و حفظ وفاداری مشتریان (Customer Loyalty) می توانند داشته باشند؛ این که چرا یک مشتری حاضر است پول بیشتری بابت محصول یا خدمت شما، در مقایسه با انواع مشابه دیگر بپردازد، به وفاداری او مربوط است و کمپین تبلیغاتی شما باید بتواند چیزی به این وفاداری اضافه کند؛ در غیر این صورت، کوششی هدر رفته است.

یک پرسش ساده دیگر اما مهم پیرامون هر تلاش تبلیغاتی این است که این اقدام تبلیغاتی، ریالی به فروش شرکت اضافه می کند یا خیر. اگر نتوان اطمینان پاسخ این پرسش را داد، باید در ماهیت و سودمندی اقدام تبلیغاتی تردید جدی داشت.

دشوارترین کارها در عرصه تبلیغات، حرکت از تبلیغات منفرد به سمت کمپین های گسترده تبلیغاتی، با جلوه های اجرایی مختلف است.

کمپین تبلیغاتی کوچک و بزرگ چه تفاوتی با هم دارند؟

به زبان ساده می توان گفت کمپین تبلیغاتی کوچک ایده ای برای اجرا در حداکثر سه قالبِ اجرایی دارد و کمپین تبلیغاتی بزرگ برای بیش از آن. اما دقت كنید که کمپین تبلیغاتی بزرگ، الزاما کمپین بهتری نیست. حواسمان باشد که اگر یک ایده ، اقسام متعدد اجرا را میسر می کند، الزاما نمی توان آن ایده را یک شاهکار و کمپین حاصل از آن را درخشان و ماندگار به حساب آورد. ایده را نباید قطعه قطعه کرد و سهمی کم جان و ضعیف از آن به هر قطعه اجرا رساند.

» اجزای یک کمپین تبلیغاتی نه باید بسیار متفاوت از هم باشند و نه این که کاملا مشابه باشد

تکرار، یک کمپین را کسالت بار می کند و ایده آن را فدای اجرایی نادرست خواهد کرد. به خاطر داشته باشیم که اگر کمپین تبلیغاتی، ایده محوری محکمی داشته باشد، مخاطب می تواند پس از دیدن هر جزء کمپین، بخش بعدی را پیش بینی کند و این پیش بینی به معنای انتظار وقوع محتوم آن نیست.برخی از طراحان کمپین های تبلیغاتی، گرفتار سندروم تکرار هستند و مثلا عده ای از آنها این ایده را دارند که تکرار سه باره یک آگهی الزاما «کار می کند» و کارکرد خود را ایفا می کند. این اشتباهی محض است! سه بار تکرار کنید اما هربار روی ایده ای واحد، اجرایی متفاوت سوار کنید نه آنکه همان اجرا را سه بار تکرار کنید! دقت کنیم که هر اجرا در جریان یک کمپین تبلیغاتی باید به همان شیوه کمپین اما متفاوت از سایر اجزا باشد! یعنی باید ایده را تکرار کنید اما با اجرایی متمایز.

پیشنهاد مطالعه: چگونه تبلیغات موثری داشته باشیم؟

» در این قسمت ماجرا، طراح کمپین تبلیغاتی باید بندبازی ماهر باشد!

به این معنا که هر یک از اجزای کمپین باید با دیگر اجزا متفاوت باشد اما نه خیلی متفاوت! ایده محوری را نباید از یاد برد. سخت ترین قسمت کار برای طراح هم همین است؛ اینکه چطور ارتباط میان اجزای کمپین را در اجرا برقرار کند، بی آنکه به ورطه تکرار بی خلاقیت بیفتد.

» کمپین را نباید مملو از پرگویی کرد!

یک نکته زیبا در مورد طراحی کمپین های تبلیغاتی این است که طراحی هر یک از اقسام اجرای کمپین تبلیغاتی زمانی کامل است که چیزی برای حذف کردن باقی نمانده باشد؛ به این معنا که تا می توانیم از پرگویی پرهیز کنیم و بسیاری از زیاده گویی ها را با اعتماد به شعور مخاطبمان حذف کنیم؛

در کشورهای توسعه یافته، اغلب کمپین های تبلیغاتی طی یک سال برنامه ریزی می شوند؛ به این دلیل که عملیات اغلب شرکت ها برای چنین بازه زمانی کاملاً برنامه ریزی شده است. اما در این کشورها هم، از آنجا که بنگاه های پذیرفته شده در بورس های اوراق بهادار، ملزم به ارائه گزارش های فصلی به نهادهای ناظر خود هستند، گاه کمپین های تبلیغاتی در دوره های سه ماهه (فصلی) برنامه ریزی می شوند تا بتوانند عملکرد سود و زیان بنگاه ها در این بازه های زمانی کوتاه تر را متاثر کنند.

» رویکردی در ظاهر متضاد است:

طراحی هر کمپین تبلیغاتی را باید اقدامی سرمایه گذارانه از طرف بنگاه اقتصادی به حساب آورد؛ بنگاهی که در تقلا است ارزش برند خود را به مخاطبانش، مشتریان بالقوه و بالفعل مخابره کند و از سوی دیگر، نمی تواند به بهانه اینکه اثری بلندمدت را هدف قرار داده، از پاسخگویی در باب اثرات ریالی (مالی) کوتاه مدتش، یعنی تاثیر اجرای کمپین تبلیغاتی بر سود مقطعی بنگاه، شانه خالی کند.