بازاریابی افقی به چه شکل است؟
شرکت‌هایی که مکمل‌های غذایی، تجهیزات ورزشی یا دستگاه‌های بدنسازی می‌فروشند، محصولات متفاوتی را عرضه می‌کنند، با این‌وجود هر سه در یک بازار افقی هستند؛ چرا که مشتریان و مخاطبان همه‌ی آنها را ورزشکاران و دوستداران تناسب اندام و سلامت تشکیل می‌دهند. این کسب‌وکارها بر یک قشر از مشتریان تمرکز دارند، اما محصولات یا خدمات آنها منحصربه‌فرد است و به‌طور جداگانه عرضه می‌شود.
هرچند، اگر دو یا سه تا از این شرکت‌های تناسب اندام با هم شریک شوند تا محصولات خود را عرضه کنند و در عملیات فروش، بازاریابی و تولید یکدیگر سهیم شوند چه پیش می‌آید؟ احتمال این وجود دارد که بتوانند به مخاطبان بیشتری دست یابند و سود خود را با بازاریابی و توزیع محصولات یکدیگر به حداکثر برسانند.
برای درک بهتر سیستم کار بازاریابی افقی بیایید نگاهی به همکاری شرکت اپل و استارباکس بیندازیم:
تا همین پنج سال پیش، به نظر نمی‌رسید یک غول فناوری همچون اپل و شرکتی مانند استارباکس- بزرگ‌ترین کافی‌شاپ زنجیره‌ای جهان- نقاط مشترک زیادی با هم داشته باشند. علاوه بر این، گاهی اوقات می‌شد طرفداران استارباکس را در گوشه دنج یکی از کافی‌شاپ‌ها دید که مشغول کار با لپ‌تاپ‌های اپل خود هستند، اما شاید هیچ‌گاه به ذهن مشتریان خطور نمی‌کرد که نوشیدن قهوه داغ و ظهور فناوری می‌توانند با هم مرتبط باشند. در سال 2007، این دو شرکت بزرگ مشارکتی را آغاز کردند که به نفع هر دوی آنها بود و محصولات و خدمات جدید خود را وارد فضایی از قابلیت‌ها و امکانات کردند که اثری از قهوه در آن دیده نمی‌شد.
به نظر شما وجه مشترک بین این دو شرکت چه بود؟ نتوانستید حدس بزنید؟ موسیقی. اپل برای آن‌که بتواند مشتریان بیشتری را جذب کند و خریداران محصولات خود را به حداکثر برساند، یک فرصت استثنایی در اختیار مشتریان استارباکس قرار داد. مشتریان شعبه‌های این کافی‌شاپ زنجیره‌ای می‌توانستند به‌صورت وایرلس از طریق فروشگاه موسیقی iTunes، فایل‌های موسیقی را جست‌وجو، مشاهده، خریداری و دانلود کنند و این موسیقی را در انواع پلتفرم‌های اپل که تازه به بازار آمده بود، آپلود کنند: آی‌پاد تاچ، آی‌فون، کامپیوترهای شخصی یا مک با قابلیت اجرای iTunes. این دو شرکت با ادغام قدرت رهبری اپل در حوزه موسیقی دیجیتال و تجربه استارباکس، مشارکتی را آغاز کردند تا بتوانند امکان تجربه موسیقی دیجیتال در سطح جهان را برای مشتریان خود فراهم کنند.
مزایای این مشارکت هم آشکار بود: مشتریان وفادار قهوه‌های استارباکس تا دیروقت به موسیقی آنلاین گوش می‌دادند و همین موضوع باعث فروش بیشتر، معرفی بهتر و قوی‌تر این برند و افزایش سهم آن در بازار می‌شد. اپل به لطف مشتریان انبوه و وفادار استارباکس که برای وقت‌گذرانی و استراحت و نوشیدن قهوه به آنجا می‌آمدند، شاهد افزایش فروش در iTunes بود. بدون شک، مشتریان آشنا به فناوری استارباکس نقش مهمی در رشد صنعت موسیقی داشتند. همکاری و مشارکت این دو شرکت نمونه‌ای از یک بازاریابی موفق افقی است؛ یعنی پیوند دو شرکت برای یافتن فرصت‌های جدید در بازار. اپل و استارباکس با کمک یکدیگر توانستند دستاوردهای بزرگ‌تری را رقم بزنند درحالی که محال بود به‌تنهایی بتوانند این استراتژی را پیش ببرند. در ابتدا رابطه اپل و استارباکس عملی به نظر نمی‌رسید، اما در حال حاضر این ارتباط با فروش موسیقی آنلاین معنا پیدا کرده است. این رویکرد همکاری کسب‌وکارهای عمودی برای تمرکز روی مخاطبان دوجانبه ـ رویکرد افقی‌ـ به شرکت‌ها در هر صنعتی کمک می‌کند تا مخاطبان و مشتریان خود را گسترش دهند. برای مثال، شرکت‌های فروشنده مکمل‌های غذایی، تجهیزات و لباس‌های ورزشی محصولات متنوعی را در همان بازار عمودی عرضه می‌کنند، زیرا مشتریان هدف آنان همگی در صنعت سلامت و تناسب‌اندام هستند. این کسب‌وکارها می‌توانند روی قشر خاصی از مشتریان با عرضه محصولات و خدمات منحصر به آنان و جداگانه تمرکز کنند. حالا اگر دو یا سه شرکت تناسب‌اندام به یکدیگر بپیوندند تا محصولات خود را عرضه کنند و در عملیات فروش و بازاریابی و تولید سهیم باشند، چه اتفاقی رخ می‌دهد؟ احتمال این‌که مخاطبان خود را بیشتر کنند و با بازاریابی و توزیع محصولات خود به کمک یکدیگر به منافع بیشتری دست پیدا کنند، به حداکثر می‌رسد.
برنامه‌ی بازاریابی افقی چطور ایجاد شده و به‌کار گرفته می‌شود؟
تقریبا تمام کمپین‌های بازاریابی افقی با کشف نکته‌ای آغاز می‌شوند. یک شرکت می‌فهمد که فرصتی برای شراکت با شرکتی دیگر جهت تولید و ارائه‌ی محصولی جدید به بازار سر راهش سبز شده است. هر کدام از شرکت‌هایی که با هم شریک می‌شوند باید فرایند بازاریابی محصول و ارائه‌ی آن به مخاطب هدف را، به‌طور مثال در امور تولید، توزیع یا بازاریابی تقویت کنند. وقتی شراکت شکل گرفت، مراکز بر خود بازاریابی معطوف می‌شود. برای یک شرکت بهتر است که صرفا محصولی را که شرکت دیگر عرضه می‌کند، حمایت کند؛ آیا می‌توان محصول جدید را به عنوان کسب‌وکار مشترک ارائه داد؟ چه تاکتیک‌های بازاریابی برای محصول جدید مناسب هستند؟ آیا شبکه‌ی اجتماعی مؤلفه‌ی کلیدی است یا نشانه‌های مغازه به روشی دلیل شراکت و نیروی هر یک از شرکت‌ها در ارائه‌ی محصول جدید را بیان می‌کند؟ پاسخ این پرسش‌ها بسته به محصولی که وارد بازار می‌شود، اعتبار شرکت‌ها و اهداف کمپین‌های تبلیغاتی متغیر است.
برای نمونه برندهای معروف، لازم نیست در رابطه با کیفیت محصولات یا قصدشان از شراکت به مشتریان خود اطلاع‌رسانی کنند. برای نمونه، یک فروشگاه زنجیره‌ای نظیر Target می‌تواند کارت‌های هدیه‌ی انتشارات Barnes & Noble را با بیان اطلاعات کمی در اختیار مشتریان قرار دهد. هر دو برند آن‌قدر معروف و معتبر هستند که هدف و قصدشان کاملا روشن است.
فقط کافی است در نظر بگیرید که مشتریان Target در Barnes & Noble خرید می‌کنند و درعین‌حال برای خرید کتاب‌های جدید وقت کافی ندارند. سهولت قراردادن آن کارت‌های هدیه در راهروی صندوق فروشگاه نمونه‌ای خوب از یک بازاریابی افقی است؛ چرا که هر دو شرکت از خرید کارت‌های هدیه توسط مردم سود می‌برند. درصدی از فروش در جیب Target می‌رود و Barnes & Noble از میلیون‌ها مشتری که هر روز وارد فروشگاه‌های Target می‌شوند، سود می‌برد.
روش‌های بازاریابی افقی:
1. پشتیبانی: اغلب وقتی دو شرکت برای ارائه‌ی محصولات جدید با هم شریک می‌شوند یکی از آن دو شرکت یا شاید هر دو شرکت نام‌هایی را برای محصولات خود پیدا کرده‌اند. شرکت‌های کوچک که هویت برند آنها چندان مشخص نیست، می‌توانند با سوءِاستفاده از برندهای قوی، و ارائه‌ی نوعی تبلیغ برای مشتریان‌شان، موج‌سواری کنند. اگر شرکت‌های بزرگی در شراکت وارد شده باشند، حمایت از محصول یکی از شرکت‌ها توسط شرکتی دیگر کار تحسین‌برانگیزی است.
2.پخش هزینه‌ها: کسب‌وکارهایی که در یک منطقه واقع شده‌اند، می‌توانند مشتریان را به یک مکان جذب کنند و بدین‌تریب در مقایسه با دو کسب‌وکار جداگانه‌ای که در مکان‌های متفاوت قرار دارند، هزینه‌های بالاسری را کاهش دهند یا شاید گروه بزرگی از کسب‌وکارها بتوانند در یک بروشور تبلیغاتی تمام محصولات و خدمات متنوع شرکت خود را معرفی کنند.
چه کسی از بازاریابی افقی استفاده می کند؟
برای استفاده از بازاریابی افقی به دو یا چند شرکت نیاز است که مایل هستند بدون افزایش بودجه‌ی بازاریابی، مشتریان خود را افزایش دهند. این کسب‌وکارها معمولا محصولات متنوعی را عرضه می‌کنند که یک دسته از مشتریان را هدف گرفته‌اند. در برخی از موارد شرکت می‌تواند رقیبی باشد که محصولاتش با محصولات شرکت دیگر همپوشانی دارد، اما دقیقا مشابه آن نیست. هر دو شرکت باید بتوانند طیف وسیعی از خدمات و محصولات را ارائه دهند و مشتریانی را که به راحتی می‌توانند به جای دیگری بروند، راضی نگه دارند.
مشتریان یا مخاطبان هدف سنگ‌بنای بازاریابی افقی هستند. مخاطب هدف علایق و مشخصات آماری مشابهی دارد که شرکت‌هایی که وارد شراکت بازاریابی افقی شده‌اند، می‌خواهند به آنها دست یابند.
با استفاده از استارباکس/اپل به عنوان الگو می‌توان دید که آن تیپ مشتری که بخشی از زمان خود را در کافی‌شاپ استارباکس می‌گذراند، کاندید خوبی برای دانلود موسیقی هم هست. در این نمونه‌ی ویژه، مخاطب به نوعی اسیر است. مخاطب در این نمونه دارای سواد فناوری کافی است. اکثریت قریب به اتفاق آنها دوستدار موسیقی هستند. آنها به اندازه‌ی کافی زمان دارند که درحین خوردن قهوه، در اینترنت هم اقلام اضافی مورد نیاز خود را خریداری کنند. بازاریابی افقی با مواجه‌ساختن مشتریان درمعرض محصولات جدیدی که از آن آگاه نبودند و منطبق با علایق‌شان است، سود می‌برد. آنها می‌توانند با قرارگرفتن در مسیر خرید محصول جدید، چیزی جدیدی را هم کشف کنند.
