تبلیغات مقایسه ای چیست؟

اصطلاح «تبلیغات مقایسه ای» به هر شیوه‌ی تبلیغاتی‌ای مربوط می‌شود که در آن مالکِ علامت تجاری تلاش می‌کند از مقایسه‌ی میان محصولات، خدمات یا برندش با محصولات یک رقیب، سود ببرد. در این شیوه‌ی تبلیغاتی اطلاعات مفصلی از محصولات مختلف در اختیار مشتری قرار داده می‌شود. این اطلاعات باید به‌گونه‌ای فراهم شوند که مشتری تمایل پیدا کند محصول موردنظر را از میان محصولات مختلف انتخاب کند.

تاریخچه تبلیغات مقایسه ای:

تبلیغات مقایسه ای (Comparative advertising) از سال ۱۹۳۰ در امریکا به کار گرفته شد، زمانی که شرکت سی یرز شروع به تبلیغات برای لاستیک‌هایش کرد و آن‌ها را با هشت نام تجاری دیگر مقایسه کرد.

در سال ۱۹۳۱، شرکت فایر استون هم دست به این کار زد اما آگهی‌های مقایسه ای او از سوی بسیاری از روزنامه‌ها پذیرفته نشد، تبلیغات مقایسه ای متولد شد. اگرچه این نوع تبلیغات مورد توجه بعضی کمپانی‌ها و آژانس‌های بزرگ قرار نگرفته است، اما امروزه در آمریکا، کانادا، بریتانیا، سوئد و استرالیا بسیار رایج است. در سال ۱۹۶۴ ویکلی اند فاریس اظهار داشتند که ۱۵ درصد تبلیغات مقایسه ای‌اند. یک دهه بعد این رقم به ۲۰ درصد رسید. در ۱۹۸۲، ۲۳ درصد همه تبلیغات به‌نوعی مقایسه ای بود و اهمیت مقایسه به‌وضوح شناخته شده بود.

بسیاری از متخصصان تبلیغات به تأثیر این روش اعتقاد دارند و تجربه نشان داده است که حق با آن‌هاست. پپسی کولا، برگر کینگ، شامپو سوو و کرفیری با استفاده از این روش به‌گونه‌ای چشمگیر سهم بازار خود را بالابرده‌اند. تبلیغات سیاسی نیز گرایش به این روش داشته‌اند. در امریکا پیروزی جرج بوش بر مایک دوکاکیس در انتخابات ریاست جمهوری سال ۱۹۹۸ ناشی از تبلیغات منفی راجر آیلز، معاون بوش علیه دوکاکیس بود. تبلیغات منفی نقشی کلیدی در انتخابات فدرال سال ۲۰۰۴ کانادا داشت و تیم پل مارتین را قدرت بخشید که رئیس حزب محافظه‌کار، استفان هارپر را کنار بزند.

تبلیغات مقایسه ای هدف ساده‌ای در تجارت و سیاست دارد و آن بی‌اعتبار کردن رقیب است. بر اساس اظهارات استانلی تانن بام، رئیس کنیون، این یک اشتباه است که تبلیغات مقایسه ای را غیر مؤثر، گیج‌کننده و فاجعه‌ای برای تجارتمان بدانیم، تنها به این دلیل که تبلیغات کنندگان نمی‌دانند آن را چگونه و در چه زمانی به‌کارگیرند. تنها با دیدن چند خطا شما نمی‌توانید قضاوت کنید که فاجعه‌ای در راه است.

درهرحال تعداد اندکی از مصرف‌کنندگان این روش را دوست دارند. بیش از ۴۱ درصد آنان این نوع تبلیغات را نادرست می‌خوانند زیرا حقایق ارائه‌شده اجازه یک مقایسه عادلانه را نمی‌دهد. به‌علاوه ۳۷ درصد فکر می‌کنند که حقایق ارائه‌شده مبالغه‌آمیزند و ۳۶ درصد تبلیغ‌کنندگان به‌جای بی‌اعتبار کردن رقبایشان روی نقاط قوت خود معتقدند تأکید کنند. ازنظر ویلیام مات، مدیرعامل کمپانی کلاگز این نوع تبلیغات روشی کاهلانه برای فروش محصول است.

»»» نمونه از تبلیغات مقایسه ای «««

درباره تبلیغات مقایسه ای و تاثیرگذاری آن:

تبلیغات مقایسه ای می خواهد به ما مزیت های استفاده از یک محصول و برتری های آن نسبت به رقبا را نشان دهد. تبلیغات مقایسه‌ای به این معنا است که شما به‌طور مستقیم محصول یا کسب‌وکار خودتان را با محصول یا کسب‌وکار یکی از رقبا مقایسه می‌کنید.

این رویکرد نسبت به تبلیغات عموماً توسط شرکت‌ها در قالب یک استراتژی جایگاه‌یابی رقابتی در بین فعالیت های بازاریابی مورداستفاده قرار می‌گیرد. در بازارهای به‌شدت رقابتی، تبلیغات مقایسه‌ای به‌طور بالقوه راه و روشی برای متمایز ساختن خودتان از دیگر رقبا در ذهن مصرف‌کنندگان است.

» هدف 

هدف اصلی تبلیغات مقایسه‌ای تثبیت و معرفی خدمت یا محصولی است که شرکت شما ارائه‌کننده آن است و شرکت رقیب شما آن را ارائه نمی‌کند. اصولاً شما برای مشتریان چیزی فراهم می‌آورید که جدای از خود محصول قادر به اشاره و معرفی کردن آن هستید. مثلاً غیر از اشاره به بهترین کیفیت یا کیفیت خوب،می‌توانید به طول عمر بیشتر مواد استفاده‌شده برای تولید محصول خود نسبت به مواد مصرفی رقیب خودتان اشاره‌کنید. برای موفقیت در این رابطه باید به ویژگی یا کیفیتی اشاره‌کنید که مشتریان به آن اهمیت می‌دهند.

تبلیغات مقایسه ای چه تأثیری بر برندها می‌گذارد؟

برخی از مطالعات فایده‌ی تبلیغات مقایسه ای را بررسی کرده‌اند. این تبلیغات زمانی که یک طرفه باشند اعتبار خود را از دست می‌دهند و برای برندی که به آن حمله شده است، حتی حس همدردی ایجاد می‌کند.

مطالعه‌ای که توسط شرکت تبلیغاتی «Ogilvy-Mather» انجام شده است، نشان می‌دهد در تبلیغات مقایسه ای، مشتری‌ها بارها صاحب تبلیغ را با رقیب آن اشتباه گرفته‌اند. علاوه بر این اغوایی در تبلیغات مقایسه ای و غیرمقایسه‌ای وجود ندارد. از سوی دیگر، مطالعات نشان داده‌اند که تبلیغات مقایسه ای در صورتی مؤثر خواهند بود که منابع آنها معتبر باشد. برای مثال مشخص شده است که احتمال دیده شدن تبلیغات مقایسه ای و جلب توجه مشتری‌ها برای خرید محصول، در مقایسه با تبلیغات غیرمقایسه‌ای بیشتر است. همچنین مشخص شده است که تبلیغات مقایسه ای معتبر برای محصولات جدید، به‌شدت مؤثر است. اعتبار زمانی افزایش پیدا می‌کند که تبلیغات مقایسه ای دو طرفه باشند. یعنی نام رقیب و برخی از مزایای برند رقیب ذکر شود و سپس دلایل برتری برندی که تبلیغ می‌شود، بیان شود.

چرا باید از تبلیغات مقایسه ای استفاده کنیم؟

چه دلیلی دارد که تبلیغات مقایسه ای می تواند مفید واقع شود؟ شما می توانید با این نوع بازاریابی هم‌قدم رقبای خود شوید. اما باید این کار را انجام دهید؟ تبلیغات مقایسه ای برای بسیاری از برندها دارای ریسک است.

استفاده از این شیوه بازاریابی مانند این است که جنگی را با رقبای خود شروع کنید؛ حتی اگر جنگ مجازی باشد. شما مستقیما به یک برند اشاره می کنید و به طور عمومی درباره آن صحبت می کنید: ما بهتر از شما هستیم!

در صورتی که بتوانید ادعای خود را اثبات کنید و واقعا از برند اشاره شده بهتر باشید، سیل عظیمی از مخاطبین به سوی کسب و کار شما هدایت می شوند. اما باید یک مساله را در نظر بگیرید. اگر آماده استفاده از تبلیغات مقایسه ای هستید، به احتمال بسیار زیاد باید منتظر مقابله بمانید.

علاوه بر آن، با استفاده از این نوع استراتژی شما مانند یک قلدر به نظر می رسید. به طور کلی تبلیغات منفی برند به نسبت سایر روش های کمتر دیده می شود. از این استراتژی بیشتر در سیاست استفاده می شود.

زمانی که کاندیدایی ادعای برتری نسبت به رقیب دارد، مردم فکر می کنند که فقط قصد تخریب آن نماینده را دارد. به زبان دیگر، زمانی که یک برند بدون هیچ دلیلی به رقیب خود حمله می کند، این به مردم حسی را می دهد که شاید این موضوع حقیقت نداشته باشد.

دو مورد ارزشمند برای استفاده از تبلیغات مقایسه ای وجود دارد که مرتبط با ادعای برتری و برابری است که قبلا توضیح دادیم.

1. زمانی که مشتری فرق بین شما و رقیبتان را نمی داند:

برخی از محصولات و برندها هستند که مردم نسبت به آنها احساساتی نیستند. ممکن است که مصرف کنندگان اپل را به سامسونگ ترجیح دهند، اما آنها همینقدر به شامپو بدن، اپلیکیشن های مالی، ارائه دهنده سرویس اینترنت اهمیت می دهند؟

تعداد زیادی از مصرف کنندگان بر این معتقدند که چنین محصولاتی یکسان هستند و کمپین تبلیغات مقایسه ای آنها را از هم جدا می کند. بنابراین این شیوه تبلیغاتی راهکار مناسبی است که تفاوت و مجزا بودن محصول یا خدمات خود را نسبت به سایر کسب و کارها به اطلاع مشتریان برسانید.

2. تصور غلط درباره برند شما وجود دارد که مربوط به رقیب است:

برای مصرف کنندگان درک از برند یک واقعیت است. بنابراین اگر آنها بر این باور باشند که برند شما نسبت به رقیب ضعیف تر است، آنها درباره این موضوع فکر می کنند، حتی اگر چنین چیزی درست نباشد.

به عنوان مثال، اپل و سامسونگ را بررسی می کنیم. بسیاری از افراد معتقدند که محصولات شرکت اپل از رقیب خود بهتر است؛ اما بهترین از نظر من، شما و سایر افراد کاملا متفاوت است. مثلا برای فردی عمر باتری مهم است و برای فرد دیگر دوربین.

سامسونگ می تواند یک کمپین تبلیغات مقایسه ای ایجاد کند و گوشی انعطاف پذیر و تاشو را به رخ بکشد. همچنین می تواند در کمپین دیگری به این مسئله اشاره کند که اولین گوشی را ساخته است که از سیم کارت های 5G پشتیبانی می کند.

اما رقیب این شرکت نیز بیکار نمی نشیند و به عنوان مثال CPU و امکانات سیستم عامل خود را به نمایش می‌گذارد.

اگر شما در شرایط این 2 مورد قرار گرفته اید، اجرای کمپین تبلیغات مقایسه ای می تواند به شما کمک کند تفاوت ها و برتری های خود را نسبت به رقبا مشخص کنید. مجدد می‌گوییم که باید بتوانید برتری خود را اثبات کنید؛ و در غیر این صورت قوانین را نقض کرده اید.

آیا تبلیغات مقایسه ای قانونی است؟

به طور کلی مشتریان و دیگر برندها با دلایل مختلف از کسب و کارها شکایت می کنند. بنابراین قبل از اینکه بخواهید فعالیت خود را برای ضربه زدن به رقیب آغاز کنید، باید پاسخ این سوال را داشته باشید که آیا تبلیغات مقایسه ای قانونی است؟

پاسخ به این سوال به نوع فعالیت شما بستگی دارد. در صورتی که بتوانید ادعای خود را اثبات کنید، تبلیغات مقایسه ای قانونی است. همچنین باید ثابت شود که بازاریابی شما گمراه کننده یا فریبنده نیست.

بازهم به این پاسخ می‌رسیم که بستگی به نوع بازاریابی دارد. به عنوان مثال، شما چگونه با خود رقابت می‌کنید؟ چه چیزی درباره خود می‌گویید؟ چه چیزی درباره دیگران می‌گویید؟ چه جایی آنها را بیان می‌کنید؟ به درستی استفاده نکردن از این موارد می تواند باعث شود رقیبتان از شما شکایت کند.

» تبلیغات مقایسه ای به دو نوع متفاوت تقسیم می شوند «

» ادعای برتری:

این روش صریح و واضح ادعا می کند که محصول تبلیغ شده خیلی بهتر از سایر محصولات بازار است یا اینکه از محصول فروخته شده توسط رقیب بهتر است.

» ادعای برابری:

محصول یا خدمات را با موارد مشابه موجود در بازار مقایسه می کند و ادعا می کند به خوبی آنها است.
اگر شما هر ادعای مقایسه ای با برند دیگر اجرا کنید، فعالیت شما در سطوح مختلف شامل قانون گذاری می‌شود.

طبق قوانینی که دفتر حمایت از مصرف کننده کمیسیون تجارت فدرال اجرا کرده، تبلیغات باید صادقانه باشد و افراد را گمراه نکند. تبلیغ کننده تجاری باید ادعای خود را با شواهد اثبات کند. این ادعا نباید غیر منصفانه باشد. طبق بند الف ماده 40 قانون که در سال 1386 تصویب شد: (استفاده از هر برند که در ایران ثبت شده باشد، توسط هر شخص غیر از مالک، مشروط به موافقت صاحب برند می باشد).

بنابراین لازم است برای تبلیغات مقایسه ای اجازه صاحب برند را دریافت کنید. اما گفته می شود که عرف تجاری چنین استفاده ای را مجاز می داند و با توجه به بندهای ماده 40 این استفاده قانونی است. با این حال در قوانین و شرایط متفاوتی ذکر شده است که استفاده از برند تجاری بدون اجازه مالک و بدون اینکه نقضی رخ دهد منصفانه شناخته شده و در برخی از کشورها مانند آمریکا از تبلیغات مقایسه ای کاملا استقبال می شود.

نکاتی که در تبلیغات مقایسه ای باید به آن توجه کنید:

» برندهای کوچک را هدف قرار ندهید:

همانطور که در ابتدای مطلب گفتم، تبلیغات مقایسه ای بیشتر می تواند به کسب و کارهای کوچک کمک کند. به عنوان مثال، اگر شرکت میهن یا کاله بخواهند ادعای بهتر بودن نسبت به شرکت های تازه تاسیس شده لبنیاتی داشته باشند، هیچ فایده ای برای آنها نخواهد داشت. این نوع استراتژی مقایسه ای زمانی جواب می دهد که میهن و کاله یکدیگر را به چالش بکشند. این تنها یک مثال است. کسب و کاری که در حد و اندازه برند شما است را به چالش بکشید، نه تجارتی که از شما بسیار ضعیف تر است. به عنوان مثالی دیگر، اگر اپل بخواهد تبلیغات مقایسه ای با شرکت های متوسط و تازه تاسیس داشته باشد، هیچ اعتبار و ارزشی به آن اضافه نمی شود؛ حتی ممکن است ارزش آن کمتر شود.

تبلیغات مقایسه ای همانطور که می تواند مفید واقع شود و جلب نظر کند، به همان شکل هم می تواند وجهه شما در بازار را زیر سوال ببرد. وقتی شما صاحب شرکت کوچکتر باشید، راحت تر می توانید راحی برای تخریب و به چالش کشیدن رقیب خود داشته باشید. اگر شما برند بزرگتری هستید، حداقل مطمئن شوید رقیب شما سهم برابری از بازار داشته باشد. در غیر این صورت شما مانند قلدری می شوید که به یک فرد ناتوان حمله ور شده است. علاوه بر آن، با انجام این کار برای رقیب خود به صورت مجانی تبلیغ کرده اید.

» کمپین خود را جالب و صادقانه اجرا کنید:

همانطور که تعداد کمی از افراد، از قلدرها حمایت می کنند، همان تعداد نیز از افراد بیش از حد جدی خوششان می‌آید. این برای یک برند به طور مضاعف است. هیچ کس نمی خواهد تبلیغات مقایسه ای بدون جذابیت و خلاقیت شما و رقیبتان را تماشا کند که کدام ارزش بهتر و بیشتری دارد. این یک رقابت حوصله سر بر است.

مردم از یک کمپین مقایسه ای اطلاعات می خواهند و دوست دارند که سرگرم شوند. بنابراین اگر می خواهید کمپین رقابتی جالبی اجرا کنید، این کار را با نشاط انجام دهید. به عنوان مثال شرکت Verizon Wireless که در زمینه خدمات ارتباطی فعالیت دارد، رقیب خود (AT&T) را مورد هدف قرار داده و با انتشار تصویری مشخص کرده پشتیبانی اینترنتی آن 5 برابر از رقیب بیشتر است.

» تبلیغات مقایسه ای باید واقعگرایانه باشند:

ممکن است جالب بودن تاثیر گذاری زیادی داشته باشد، اما در همه کمپین های تبلیغاتی نمی توانید موضوعی جالب طراحی کنید. برخی از تبلیغات به گونه ای ساخته نشده اند که جالب باشند. با این شرایط نیاز دارید که حداقل کمپین خود را واقع گرایانه اجرا کنید. منظورم را در ابتدای مقاله هم توضیح داده ام، منصف و واقع بین باشید. به عنوان مثال، اگر محصول یا خدمات شما واقعا بهتر از رقیب است، حتما آن را به دیگران معرفی کنید.

اگر غیر از این باشد، این نوع بازاریابی می تواند تاثیر منفی روی کسب و کار شما بگذارد. بنابراین در صورتی که نتوانستید ویدیو یا عکسی جذاب طراحی کنید، تبلیغات واقعگرایانه ای را به افراد معرفی کنید.

» چیزی را مقایسه کنید که مشتریان به آن اهمیت بدهند:

در تبلیغات مقایسه ای بسیار مهم است که چیزی را هدف قرار دهید که مشتریان به آن اهمیت می دهند. به عنوان مثال، کمتر کسی است که از سیب زمینی سرخ کرده بدش بیاید. بنابراین این وعده غذایی جذاب مورد هدف غذاخوری های بزرگ جهان قرار گرفته است. برگر کینگ تصویری از ظرف بزرگ سیب زمینی منتشر کرده و در آن تبلیغ به شدت مک دونالد را مورد حمله قرار داده است. در این تبلیغ مقایسه ای، برگر کینگ به سیب زمینی های با کیفیت خود اشاره کرده است.

با توجه به زمینه کاری و برند خود، تلاش کنید که بهترین و محبوب ترین خدمات یا محصولات را به اشتراک بگذارید.

به عنوان مثال، اگر شرکت خدماتی هستید بهترین گزینه ممکن و محبوب ترین خدمت خود و رقیبتان را مقایسه کنید. خدماتی که کمتر استفاده می شوند هم برای این روش بازاریابی مناسب هستند، اما به اندازه گزینه های پراهمیت، نرخ تبدیل بالایی ندارند.