اهمیت شناخت مشتریان در بازاریابی چیست؟

تجسم کنید که یک فروشنده‌ی تلفنی به شما زنگ بزند و تند و تند در مورد خدماتشان در مورد خودروی شخصی یا بیمه‌ی بدنه‌ی خودرو تبلیغ کند و از شما بخواهد که از او بیمه‌ی بدنه‌ی خودرو بخرید درحالی‌که شما اصلاً خودرو نداشته باشید!

در اینجا دو اتفاق می‌افتد:

هزینه‌ی آن شرکتِ تبلیغ کننده برای تبلیغ محصولات یا خدماتی که دارد هدر می‌رود
شاید شما به‌عنوان یک مخاطب از آن شرکت بدتان بیاید، چون به‌هرحال وقت شما را تلف کرده و مزاحمتان شده‌اند.
در حقیقت در اینجا زمان و هزینه‌ای که صرف می‌شود به دلیل ضعف در شناخت مشتریان در بازاریابی، نتیجه‌ی عکس می‌دهد.

اهمیت شناخت مشتریان در بازاریابی بسیار زیاد است؛ چون باعث می‌شود شما مشتریان واقعی و مناسبِ خود را از ابتدای کار بشناسید و در نتیجه با کمترین هزینه و بیشترین بازده به بازاریابی کردن برای محصول یا خدمت خود بپردازید. نشناختن مشتریان در بازاریابی یا داشتن شناخت غلط از مشتریان، ضرر و زیان بزرگ و حتی تعطیلی کسب‌وکار فرد را به دنبال خواهد داشت؛ چون تبلیغات آن کسب‌و‌کار، بیشتر به دست اشخاصی خواهد رسید که اصلاً نیازی به آن محصول یا خدمات ندارند. حتی اگر محصول ما بهترین و ارزان‌ترین محصول بازار باشد ولی در شناختن بازار هدف دچار اشتباه شویم به مشکلات بزرگی بر خواهیم خورد.

منظور از رضایت مشتری چیست؟

رضایت مشتری همان حس مثبتی است که فرد پس از خرید کالا و خدمات دریافت کرده و حس می‌کند ارزشی را که در پس آن خرید انتظار داشته دریافت کرده است. برای کسب رضایت مشتری، هر سازمانی می‌تواند بنا برنوع کالا و خدماتی که ارائه می‌کند، سازوکاری را طراحی و برنامه ریزی کند تا به هدف فوق دست یابد.

به طور کلی می‌توان گفت دو شرط اساسی برای رسیدن به رضایت مشتری وجود دارد.

شرط اول آنست که: تحویل کالا و خدمات در زمان مقرر صورت پذیرد. اگر تصور هر سازمان این باشد که مشتری در لحظه نیاز به دریافت سفارش خود دارد و سازمان موظف به تحویل آن سفارش باشد، مشتری حس می‌کند به سازمانی سفارش خود را داده است که وقت شناس و سازمان‌یافته است.

شرط دوم هم: پاسخگویی مناسب به مشتری قبل از خرید و پس از آن است. مشتری قبل از خرید سوالاتی در ذهن خود دارد که آیا سرویسی که می‌خواهد برای خرید آن اقدام کند مناسب نیاز وی هست یا خیر و یا اینکه آیا سرویس‌های مناسب‌تری برای وی موجود هست و می تواند آن را در تاریخ مقرر تحویل بگیرد. در این شرایط کارشناسان می‌توانند با یک مشاوره مناسب در ابتدا از نیازهای مشتری مطلع شده و مناسب ترین کالا و خدمات را به وی معرفی کنند. همچنین مشتریان بعد از خرید، سوالاتی درباره نحوه استفاده و یا امکانات سرویس خواهند داشت که پاسخگویی آنلاین و تلفنی می‌تواند نیازهای آنان را در مرحله پس از خرید رفع کند. برای کسب رضایت مشتری، کارشناسان باید با حوصله، تمامی صحبت های مشتریان را شنیده و با لحن مناسب در جهت راهنمایی فرد اقدام نمایند.

پیشنهاد مطالعه : نحوه ایجاد حس اعتماد و صمیمیت با مشتری

چگونه مشتریان خود را بشناسیم؟

» اهمیت تجربه مشتری را درک کنید

برای شناخت بهتر مشتری خود را جای او بگذارید و نوع تجربه‌ای که به او می‌دهید را بررسی کنید. به چند روش برای مشتریان در دسترس هستید؟. به عنوان مثال می‌توان به ایمیل، تبلیغات، شبکه‌های اجتماعی، ایمیل، وب‌سایت، نمایشگاه‌، نظرسنجی‌ها، باشگاه و خدمات مشتریان اشاره کرد. هر بخش از تجربه مشتری (قبل، حین و بعد از خرید) را تحلیل کنید تا ببینید در چه بخشی چون احساس رضایت نمی‌کنند ممکن است شما را رها کنند.

» فرضیه سازی نکنید

تمامی فرضیات مر بوط به اعتقادات، علاقمندی و ترجیحات مشتری باید دور ریخته شود، چرا که این فرضیه ها به عنوان یک استراتژی هوشمند بازاریابی مورد قبول نیست. هر تاکتیکی که شما استفاده کنید ممکن است طی یک سال بسیار موفق عمل کند اما همان تاکتیک احتمال دارد در سال های بعدی با شکست مواجه شود.

» از مشتریان خود بازخورد مستقیم بگیرید.

یکی از ساده ترین راه‌های کشف نیاز مشتری، پرسیدن از خود اوست. بزرگ‌ترین کمپانی‌های دنیا از این راه برای شناسایی نیاز مشتری خود استفاده می‌کنند. برای مثال کمپانی اپل با سابقۀ طولانی در زمینۀ ساخت ابزار الکترونیک را در نظر بگیرید. نظرسنجی‌هایی که این شرکت از مشتریان خود به عمل می‌آورد بسیار کارآمد و مفید هستند. به تصویر زیر توجه کنید و ببینید چطور بازخورد و نظر مستقیم مشتری، بیانگر نیاز اوست.

راه‌های مختلفی برای بازخورد گرفتن از مشتری وجود دارد. برای مثال:

. پرسش‌نامه: این روزها دیگر کمتر کسی به دنبال پرسش‌نامه‌های کاغذی است. می‌توانید با استفاده از سایت‌های مختلف پرسش‌نامه‌های آنلاین تهیه کنید و لینک آن را در اختیار مشتریان خود قرار دهید. بهتر است از سوالات چند گزینه‌ای استفاده نکنید چرا که گزینه‌ها ذهن مشتری را محدود کرده و باعث می‌شوند ایده‌های جدید و نیازهای اساسی مشتری مطرح نشوند.

. مصاحبه: گاهی اوقات گفت‌وگوی رودررو نتایج بهتری نسبت به پرسش‌نامه به همراه دارد زیرا امکان توضیح و شکافتن نیاز مشتری توسط او بسیار بیشتر است. پاسخ سؤالاتی مثل:« به نظر شما محصولات ما چه چیزی کم دارند؟» یا «هدف شما از انتخاب محصولات ما دقیقا چیست؟» می‌تواند کمک شایانی به فهم نیاز مشتری کند.
گوش دادن به شبکه‌های اجتماعی یا سوشال لیسنینگ: “کسی نقص شما را رودررو به شما نمی‌گوید” این شعار یکی از تهیه‌کنندگان برنامه‌های سوشال لیسنینگ است. اگر کمی اهل گشت‌وگذار در فضای مجازی و رسانه‌های اجتماعی مثل اینستاگرام، توییتر یا لینکدین باشید، حتما با نوشته‌های انتقادی به برندهای مختلف روبه‌رو شده‌اید. شبکه‌های اجتماعی این امکان را برای صاحبان کسب‌وکار فراهم کرده‌اند تا بتوانند نیاز مشتری خود را بشنوند و آن را برطرف کنند. اما تمام روز گشتن در این فضا وقت زیادی می‌گیرد. چارۀ کار استفاده از برنامه‌هایی است که این امکان را برای شما فراهم می‌کنند تا هم‌زمان چند شبکۀ اجتماعی را رصد کنید.

» نظرات مشتریان خود را جویا شوید

نظرات مثبت و منفی مشتریان به شما امکان می‌دهد تا ببینید آنها واقعا چه چیزی می‌خواهند. چه کسی بهتر از خود مشتریان می‌دانند چه چیزی درباره محصول یا خدمات شما جذاب است یا نیاز به تغییر دارد؟. وقتی از مشتریان خود سوال می‌کنید متوجه می‌شوید که نظرات آنها در پیشرفت کاری شما چقدر مهم است.

» همیشه در دسترس باشید

ارتباطات رو در رو در فروش امروزه کمتر شده است. خیلی از افراد دوست دارند در خانه یا محل کار خود بنشینند و خرید کنند. اما در عین حال دوست دارند که به صورت آنلاین قبل از خرید به سوالاتشان پاسخ داده شود. از ابزارهای آنلاین مثل چت برای دسترسی ۲۴ ساعته به خود استفاده کنید. به این شکل تمامی اخبار کسب وکار مانند تخفیف‌ها و محصولات جدید را می‌توانید به سرعت به مشتریان اطلاع دهید.

» از شبکه های اجتماعی به عنوان اهرم استفاده کنید

جالب است بدانید نتیجه ی یک بررسی، بیانگر این موضوع بوده است که تقریبا ۳۸ درصد از بازاریابان به داده ها و اطلاعات شبکه های اجتماعی متکی هستند که این اطلاعات می تواند به آن ها در هدف گذاری بهتر، کمک کند. داشتن یک حساب کاربری در شبکه های اجتماعی برای یک کسب و کار ضروری می باشد، چرا که می تواند از این شبکه های اجتماعی به عنوان یک اهرم در جهت ارتباط و تعامل بیشتر با مشتریان خود استفاده کند.

» رقیبان خود را رصد کنید

رقیبانتان می‌توانند نیازهای مشتری شما را برآورده کنند، پس به آن‌ها توجه کنید. با گسترش بی‌حد و حصر شبکۀ اینترنت و در پی آن فروشگاه‌های آنلاین، شما تنها با فروشگاه‌های همسایه رقابت نمی‌کنید، بلکه ممکن است شخصی از کشوری دیگر نیازهای مشتری شما را شناسایی کند و به آن پاسخ دهد. پس مهم است که فعالیت‌های رقبا را تحلیل و بررسی کنید و از آن‌ها غافل نشوید.

» از نظر عاطفی با مشتریان ارتباط برقرار کنید

به گفته گالوپ، یک موسسه معتبر آماری، مشتریانی که با کسب و کار ارتباط برقرار می‌کنند، می‌توانند ۲۳٪ درآمد را افزایش دهند. مشارکت مشتری زمانی اتفاق می‌افتد که احساسات او را به خود جلب کنید.

» همایش برگزار کنید

یک رویداد برگزار کنید تا مشتریان شما بتوانند یکدیگر را ملاقات کنند. همچنین در نمایشگاه‌های مرتبط با کسب و کار خود شرکت کنید و با مشتریان ارتباط رودررو داشته باشید.

نیاز مشتری انگیزه‌ای است که او را به سمت خرید محصول یا خدمات ترغیب می‌کند. درواقع، نیاز، محور تصمیم خرید مشتری است. نمونه‌ای از نیاز مشتری هر روز حدود ساعت ۱۲:۰۰ بعد از ظهر اتفاق می‌افتد، هنگامی که گرسنه (نیاز) می‌شوند و تصمیم به خرید ناهار می‌گیرند. کیفیت غذا، محل رستوران، زمان ارسال سرویس و قیمت همه عواملی است که فرد برای تامین نیاز خود به آنها توجه می‌کند.

» از مشتریان خود، سوالات مهم بپرسید

این روش یکی از ساده ترین روش ها برای شناخت بهتر مشتریان است که کسب و کارها می توانند به راحتی از آن استفاده کنند. پرسیدن سوال از مشتریان، یک دیدگاه حقیقی در مورد چیزهایی که مشتریان واقعا به آن نیاز دارند، به یک کسب و کار ارائه می دهد و کسب و کار نیز می تواند از این اطلاعات استفاده کند تا نیاز مشتریان را رفع کند و در نتیجه فروش خود را افزایش دهد.

سوالاتی که از مشتریان می پرسید باید حول محور چرایی و چگونگی محصول و خدمات باشد تا بتوانید به آن دیدگاه روشن و واضح برسید. این روش در حین سادگی می تواند به کسب و کارها کمک کند تا فرصت های جدیدی پیدا کنند و هم چنین باعث تمایز یک کسب و کار در بین رقبای آن خواهد شد.

چگونه در اولین برخورد با مشتری تاثیر گذار باشیم؟

» خوش لباس باشید

بعضی اوقات، مشتریان به اولین چیزی که توجه می کنند این است که چگونه لباس پوشیده اید. مهم نیست که مشتری شما کیست و با چه کسی قرار ملاقات دارید. باید سعی کنید حرفه ای به نظر برسید. مشتریان از شما برای اینکه این جلسه را جدی گرفته اید، قدردانی خواهند کرد.

نمونه کارهای خود را همراه داشته باشید : نمونه ای از کارهای خود را آماده کنید و با خود به همراه داشته باشید. لازم نیست اصل مدارک همراهتان باشد. بهتر است از اصل مدارک کپی تهیه کنید و در صورت درخواست مشتری، نسخه ای را به وی بدهید. شما می بایست با حرفه ای نشان دادن کارهای گذشته تان، شانس خود را بالا ببرید.

» رزومه و یک کارت تبلیغاتی از خود همراه داشته باشید

با در دست داشتن رزومه کاری که حاوی اطلاعات تماس است و یک کارت تبلیغاتی از حرفه خود، تماس مشتری را با خود آسان تر سازید. این آمادگی به شما کمک خواهد کرد که خودتان را حرفه ای تر نشان دهید، و توجه مشتری را به خود جلب کنید.

» رفتار خوبی از خود نشان دهید

این که در هنگام صرف غذا با یکدیگر صحبت می کنید، قهوه می نوشید، و یا در دفتر مشتری هستید، سعی کنید با نشان دادن رفتاری خوب از خود حرفه ای به نظر برسید. نحوه دست دادن با افراد، خوب نشستن و آداب غذا خوردن را یاد بگیرید و با خود تمرین کنید. این چیزها ممکن است کم اهمیت به نظر برسد، اما می تواند در اولین برخورد با مشتری بسیار موثر باشد.

برخورد تاثیر گذار با مشتری تلفنی:

» به آرامی و به طور واضح صحبت کنید

هنگامی که با تلفن صحبت می کنید، حرف زدن آسان تر است. شما می خواهید که مشتری منظورتان را به سادگی درک کند. پس به آرامی و به طور واضح صحبت کنید تا مشتری کاملا متوجه حرف هایتان بشود.

» گاهی اوقات مکث کنید و به مشتری اجازه دهید پرسش های خود را مطرح کند

با اینکه مکالمه از طریق تلفن بسیار آسان تر انجام می شود، اما باید در حالیکه به آرامی صحبت می کنید، کمی مکث کنید و به مشتری اجازه دهید تا سوالات خود را بپرسد. مکالمه خود را تبدیل به یک سخنرانی نکنید.

» در یک محل آرام صحبت کنید

مشتریان شما نمی دانند که شما پیژامه پوشیده اید، اما اگر در یک ایستگاه اتوبوس با آنها صحبت کنید، به راحتی متوجه می شوند. این کار بی ادبی و غیر حرفه ای است. زمانی را برای تماس تلفنی تنظیم کنید، و محیطی آرام را انتخاب کنید که در آن صحبت شما قطع نشود و تمام تمرکز شما بر روی صحبت هایتان باشد.

» اجازه ندهید در حین صحبت تلفن تان قطع شود

اگر با تلفن همراه صحبت می کنید، مطمئن شوید که به طور کامل شارژ شده است. اگر تلفن تان قطع شد، مشتری خود را معطل نکنید. با این حال بهتر است از خط ثابت استفاده کنید.

پیشنهاد مطالعه : نحوه برخورد صحیح و تاثیر گذار با مشتری

نیاز پنهان مشتری چیست؟

مفهوم نیاز پنهان برای اولین بار توسط Goffin،Lemke و Konersبه دنیای بازاریابی ارائه شد. طبق این مفهوم، مشتری‌ از بعضی نیازهای خود خبر ندارد و نمی‌تواند آن‌ها را بیان کند؛ در واقع ممکن است با مشکلاتی حین استفاده از یک ابزار یا خدمات مواجه شود و خودش متوجه آن‌ها نباشد اما به محض برطرف شدن آن مشکل توسط تیم ارائه دهنده، مشتری احساس بهتری حین استفاده از آن خدمت یا محصول دارد. حتما این سؤال برایتان ایجاد می‌شود که وقتی خود کاربر از نیازش اطلاعی ندارد، ما چطور متوجه شویم و آن را برطرف کنیم. Goffin در مصاحبه‌اش با The European Business Review به این سوال پاسخ می‌دهد. طبق گفته‌های او دست‌یابی به این نیازهای مشتری کاری نیست که با پرسش‌نامه حل شود و فقط انسان‌شناس‌ها و روان‌شناس‌ها از عهدۀ آن بر‌می‌آیند.

نیاز های رایج مشتری:

» عملکرد

مشتریان برای رفع نیازهای خود به محصول یا خدمات شما نیاز دارند پس باید در جهت تامین این نیاز آنها عمل کند. آنچه شما فکر می‌کنید برای شما خوشایند است ممکن است با خواست واقعی او تفاوت زیادی داشته باشد. در فروش و بازاریابی براساس اطلاعات کار کنید نه حدسیات.

» قیمت

محصول باید با توجه به توان مالی مشتریان عرضه شود. اگر قیمتی کمتر یا بیشتر از معمول در نظر گرفته شود یا از توان مالی آنها خارج است یا آن را حمل بر کیفیت پایین و عدم مطلوبیت می‌گذارند. پس قیمت گذاری را با توجه به موقعیت مشتریان مالی انجام دهید.

» سهولت

محصول یا خدمات شما باید یک راه حل مناسب و راحت برای چیزی باشد که مشتریان شما سعی در رفع آن دارند.

» اطمینان

محصول یا خدمات باید به همان شکلی که تبلیغ و معرفی شده است برای مشتری عمل کند. محصول یا خدمات باید به درستی عمل کند تا مشتری بتواند به اهداف خود برسد.

» همدلی

پهنگامی که مشتریان با شما ارتباط برقرار می‌کنند، به دنبال کمک و همدلی هستند. از قیمت گذاری تا شرایط استفاده از خدمات و مدت قرارداد، انتظار دارند با آنها منصفانه برخورد شود.

» شفافیت

مشتریان انتظار دارند شرکتی که با آن وارد معامله شده‌اند از خدمات‌دهی تا اصول قیمت گذاری، برگشت کالا خط مشی شفافی داشته باشد.

» پشتیبانی

مشتریان باید احساس کنند در معامله از ابتدا تا انتها و حتی فراتر از آن، پشتیبانی می‌شوند. ارتباط با مشتری نباید با فروش پایان یابد. مشتریان باید بتوانند به تیم خدمات و پشتیبانی شما دسترسی داشته باشند.

» افزایش گزینه‌ها

برای ایجاد آمادگی به خرید در مشتری گزینه‌های در برابر او قرار دهید. با ارائه محصولات بیشتر، اشتراک و نحوه پرداخت مختلف آزادی بیشتری در خرید به او بدهید.

» اطلاعات

مشتریان از هنگامی که با برند شما آشنا می‌شوند تا روز یا ماه‌های بعد که خرید می‌کنند نیاز به اطلاعات دارند. کسب و کار شما برای ارتباط بهتر با مشتریان باید بر روی تولید محتوای مرتبط با نیاز مشتری برنامه ریزی کند. علاوه بر این، تولید محتوا است که در ابتدای کار باعث اعتماد سازی در مشتری می‌شود.

همه به دنبال فروش بیشتر هستند اما کمتر کسب و کاری به تاثیر شناخت مشتری بر افزایش فروش توجه می‌کند. شناخت مشتری از مهم‌ترین اصول بازاریابی است. مشتریان به خواست شما و اینکه می‌گویید کالا یا خدمات خوبی دارید، خرید نمی‌کنند. آنها براساس عقل و احساس خود تصمیم می‌گیرند که خریدی را انجام دهند یا نه.

پس باید به خوبی آنها را بشناسید تا بتوانید بر منطق و احساس آنها اثر بگذارید. علاوه بر این شناخت مشتری روش خوبی برای کاهش هزینه‌های بازاریابی است و به جای اینکه در تلاش برای جذب هر چه بیشتری مشتری باشید، تنها بر روی جذب مشتریان مناسب تمرکز می‌کنید.