مدیریت برند چیست؟

مدیریت برند Brand Management براساس نوع صنعت، میزان تخصیص بودجه سالیانه برای فعالیت های برندینگ و بازاریابی، و نیز ماهیت برند می تواند متفاوت باشد.به صورت کلی می توان گفت ایجاد یک برند یک ماموریت برای بازاریابان و مدیران برند است اما مدیریت و حفظ یک برند نیازمند فداکاری، عزم و تلاش است تا این برند بتواند در میان رقبای بازار زنده بماند و رشد کند، از طرفی مدیریت برند باید بتواند سلیقه های در حال تحول مشتری را درک کرده و به وسیله ی همگام شدن با تغییرات بازار بتواند رقابت را ادامه دهد.

5 اصل مهم که یک مدیر برند در مدیریت برند باید بداند:

1: تمایز Differentiation
یک برند موفق باید بتواند به وسیله مزیت رقابتی اش در مقایسه با رقبا، خود را به درستی در جلوی چشمان و ذهن مشتری به نمایش درآورد.

امروزه به خاطر تنوع زیاد در انتخاب محصول و رقابتی بودن بازار، یک نام تجاری باید بتواند یا با تمرکز بر مزیت رقابتی اش از رقبا پیشی بگیرد و یا قیمت ارایه محصولات و یا خدمات برند را رقابتی تر از رقبا لحاظ نماید تا بتواند انتخاب اول مشتری باشد. بنابراین درمدیریت برند و کلیه فعالیت های مرتبط با آن، مزیت رقابتی برندتان را مد نظر قرار دهید.

2: تمرکز FOCUS
جدا از اینکه در مدیریت برند و پیشبرد آن قصد توسعه و ورود محصول جدید به بازار را دارید یا انتخاب کانالهای جدید توزیع و یا کسب سهم در بازارهای جدید، در ابتدا همواره از خود بپرسید آیا این فعالیت جدید برند، با آنچه که هسته مرکزی برند بر آن استوار است، سنخیت دارد و در یک راستا است؟

(برندی که در چند زمینه و بدون تمرکز کافی فعالیت داشته باشد، در نهایت موفق نخواهد بود.)

به عنوان مثال کمپانی بلک بری در طی 5 سال گذشته در صدد رقابت با برند اپل درآمد و سعی نمود که سهمی از بازار هدف برند اپل را کسب نماید. اما این مسئله در نهایت موجب کوچک تر شدن برند بلک بری و تعدیل 4500 نفر از کارکنانش شد. این برند به جای تمرکز بر مشتریان و جامعه هدف خودش و ارائه محصولی توسعه یافته براساس نیازمشتریانش و نگهداشت آنها ، به علت تغییر بازار هدفش نه تنها نتوانست سهمی از بازار هدف اپل را بدست آورد، بلکه بخش بزرگی از بازار هدف خودش(مشتریانش) را نیز از دست داد.

3: سادگی Simplicity
در دنیای پر تبلیغات امروز، به عنوان یک برند تنها 10 ثانیه فرصت دارید که اولین تاثیر مثبت را برروی مخاطب خود بگذارید. بنابراین بر نیازهای اصلی مخاطبین تمرکز کنید و نیازهای آنها را به ساده ترین صورت پاسخ دهید.

4: شکل ظاهری Visual Appeal
تحقیقات گسترده بازاریابی نشان می دهد که هر چقدر هم که تبلیغات یک برند به خوبی تهیه و اجرا شوند، شکل ظاهری بسته بندی محصول و یا سرویس ارائه شونده در زمان خرید می تواند تاثیر به سزایی در انتخاب برند از طرف مشتریان داشته باشد. زیرا که 80% تصمیم گیری ها برای انتخاب کالا در زمان خرید صورت می گیرد.

بسته بندی ظاهری محصول و یا نمایش چگونگی ارائه خدمات یک برند به گونه ای جذاب و آراسته، نقش مهمی در تجربه کاربری مشتریان خواهد داشت.

5: تداوم Consistency
در دنیای پرهیاهو وتبلیغات امروز، یک مدیریت برند صحیح، یعنی آنکه پیام برند واضح و شفاف، از طرق مختلف بازاریابی و تبلیغات یکپارچه برای مخاطبین بیان شود.
تداوم در تدوین و اجرای استراتژی های برندینگ و نحوه تعاملات یک نام تجاری با جامعه هدفش، نقش موثری در مدیریت برند دارد.

به عنوان مثال برند Geoxکه پیشرو در نوآوری صنعت کفش می باشد و استراتژی های برندسازی اش همواره بر پایه نوآور بودن در این صنعت است،با ارائه محصول نوآورش به بازار، تداوم در بیان پیام برند را به گونه ای خلاق حفظ کرده است. نوآوری برند Geox در تولید کفش به گونه ای است که سوراخ های کفی کفش از داخل عرق پا را به خود جذب کرده و آن را از طریق سوراخ های بسیار ریز در لایه بیرونی کفش به صورت بخار آب دفع می کنند.

این مزیت رقابتی در شعار و پیام برند به خوبی نمایان است : ” Geox کفشی که تنفس می کند “.

بنابراین به عنوان یک مدیر برند در مدیریت برند، ازتمرکز برتداوم استراتژی های برندینگ و یکپارچگی در بیان آن در پیام برند غافل نشوید.

اصول مدیریت برند:

۱. باید برند را تعریف کنید
یکی از مهم ترین اصول مدیریت برند این است که بازاریابان و مدیران با تعیین اهداف، چشم انداز، رسالت، اخلاق و اصول کسب و کار خود و با داشتن مباحثات آزاد با مروج و تمام اعضای کلیدی مرتبط با آن، برند را با کارآمدترین و پیچیده ترین شکل آن بشناسند و درک کنند یا در ساده ترین حالت بدانند که یک برند چیست. تنها در این صورت است که صاحبان کسب و کار قادر خواهند بود به بازاریابی برند خود پرداخته و با بازار هدف خود ارتباط برقرار کنند و خدمات و پیشنهادات خود را عرضه نمایند.

۲. برند با مدل کسب وکار برابر است
مدیریت برند باید یکی از اصلی ترین اهداف شرکت باشد و باید بتوان ردپای آن را در تمامی وجه های وجه شغلی کسب و کار مشاهده کرد.

مدیریت برند فعالیتی اساسی، از زمان عرضه محصول جدید تا گسترش مشاغل و هر استراتژی دیگری در رابطه با کسب و کار شما می باشد.

۳. ثبات برند را حفظ کنید
ایجاد برند فرایندی است که تنها یک بار رخ می دهد، اما مدیریت و ایجاد آن در بازار و در بین چرخه های مختلف کسب وکار، رقابت و مقابله با خواسته های متغیر مشتری، یک فرایند همیشگی و طولانی مدت است که نیاز به تلاش و رویکرد مداوم دارد. مدیران برند برای ایجاد سود و کسب موفقیت باید تمایز برند را ایجاد کرده و سطح بالایی از وفاداری مشتری را برای مشاغل ایجاد کنند.

۴. ارتباط عاطفی برقرار کنید
برندهای زیادی در بازار وجود دارد اما به ندرت می توانند با بازار هدف ارتباط عاطفی برقرار کنند.

واقعیت این است که باید از تاکتیک های بازاریابی و استراتژی هایی استفاده کنید که نیازها، الزامات و مشکلات مشتری را مورد توجه قرار داده تا به این وسیله بتواند یک رابطه عاطفی و روانی ایجاد کند.

۵. کارمندان را توانمند کنید
فرایند مدیریت برند با مشارکت کارکنان و اعضای کلیدی تیم و از درون خود سازمان شروع می شود زیرا آنها اولین کاربران و مروجان برند شما هستند.

۶. یک رویکرد انعطاف پذیر داشته باشید

به دلیل بازاریابی دیجیتال و استفاده زیاد و ارتباط رسانه های اجتماعی، پویایی و نیازهای بازار با سرعت بسیار زیادی در حال تغییر است، از این رو لازم است که در طول کل فرآیند مدیریت، آینده نگرانه و انعطاف پذیر باشید تا در مواقع حیاتی قابلیت انعطاف و پاسخگویی به نیازهای بازار را داشته باشید.

۷. دامنه مدیریت برند
بین مفاهیم مدیریت برند و بازاریابی تفاوت وجود دارد اما هر دو به عنوان یک عامل پشتیبان یکدیگر عمل می کنند. همانطور که قبلاً نیز مورد بحث قرار گرفت، مدیریت یک فرایند یکباره نیست بلکه یک عمل مداوم و همیشگی برای کسب وکار است تا بتواند هویت مشخصی را در بازار ایجاد کند.

عنصر اصلی در مدیریت برند توسعه روابط پربار و پایدار با بازار هدف است که نتیجه آن تحقق انتظارات مشتری خواهد بود.

فرایند مدیریت شامل کار بر روی ویژگیهای ملموس و نامشهود برند می باشد. عناصر ملموس شامل لوگو، محصول، قیمت، بسته بندی و به صورت کلی ظاهر و احساس مشتری نسبت به برند می شوند در حالی که عناصر نامشهود شامل خدمات به مشتری و تجربه کلی مشتری در زمان خرید و در حین استفاده از محصولات و خدمات برند می باشد.

مدیر برند کیست؟

پشت هر برند موفق، قطعا یک تیم برندینگ و مدیریت یک مدیر برند مقتدر وجود دارد که مسئولیت برندسازی و سوق دادن شرکت به سوی اهداف استراتژیک را به عهده دارد. مدیر برند مسئولیت تحقق مدیریت استراتژیک برند در زمینه هایی مانند افزایش سهم برند از بازار، افزایش آگاهی از برند در جامعه هدف، افزایش وفاداری به برند و …. را برعهده دارد.

مواردی همانند نوع صنعت، کوچکی یا بزرگی برند و منطقه جغرافیایی از مواردی هستند که برروی تعیین مسئولیت های یک مدیر برند موثر هستند، اما به طور کلی یک مدیر برند وظایف زیر را در یک شرکت عهده دار است :

1: مدیریت پیشبرد برنامه های استراتژیک شرکت براساس جامعه هدف برند و پورتفولیو برند.
2: همکاری با شرکت های تحقیقات بازار و بازاریابی به منظور افزایش تعاملات و ارتباطات نام تجاری در جامعه هدف و همچنین شناخت بهتر بازار و فرصت ها به منظور گسترش نام تجاری در بازارهای جدید و همچنین افزایش نرخ نفوذ برند در جامعه هدف فعلی.
3: مدیریت و تحلیل عملکرد نام تجاری در زمینه های قیمت گذاری، جذب و نگهداشت مشتری، دستیابی به بازارهای جدید، توسعه پورتفولیوی برند، بهبود ارتباط با مشتریان داخل سازمانی و خارج از سازمان، افزایش و گسترش کانالهای توزیع و نظارت بر فعالیت های بازاریابی برند.

برای یک مدیر برند علاوه بر داشتن تحصیلات لیسانس در زمینه بازاریابی و یا یکی از رشته های مرتبط با آن همانند مدیریت، کسب و کار و….. ویا داشتن مدرک MBA برای اشخاصی که لیسانس غیر مرتبط با بازاریابی دارند، توصیه می شود. البته کسب مهارت و شناخت و آگاهی در مورد مفاهیم آمار، اقتصاد، اصول حسابداری و فناوری ارتباطات و بازاریابی اینترنتی نیز از جمله مهارتهای لازم برای هر مدیر برند توانایی به شمار می آیند. یادمان باشد در کنار یک برند موفق همواره یک مدیر برند باتجربه و خلاق وجود دارد که در هنگام اجرای کمپین های بازاریابی برند و یا در زمان های افزایش انتخاب برند توسط مشتریان، تاثیر فعالیت های متداومش قطعا برای مدیریت سازمان محسوس خواهد بود.

مزیت مدیریت برند:

مزیت اول: يكي از كاركردهاي اصلي مديريت برند بالا بردن ارزش سهام برند و قرار دادن برند در بازار به عنوان يك برند برتر در مقايسه با رقبا است.

مزیت دوم: مدیریت برند در کنار افزایش وفاداری مشتری، به برند نیز کمک می کند تا قیمت محصول را به صورت معقولی تعیین کند بعلاوه سبب ایجاد آگاهی قوی و مثبتی در صنعت خواهد شد.

مزیت سوم: یکی از اهداف اصلی این پروسه ایجاد یک تصویر باکیفیت از برند است تا به وسیله آن بتوان به رقابت با سایر محصولات بازار پرداخت.

مزیت چهارم: این فرآند شامل استفاده از ابزارهای مختلف بازاریابی و برندینگ مانند روابط عمومی، ارتباطات شرکتها، رسانه های اجتماعی و بازاریابی دیجیتالی در بین دیگران به روش استراتژیک است.

مزیت پنجم: با جلب اعتماد مشتریان، برندهای قدرتمند سهم مناسبی از بازار را کسب خواهند کرد تا به این وسیله بتوانند به اهداف تجاری خود برسند.

مزیت ششم: مدیریت موثر برند خطر ایمنی درک شده همراه با ریسک های پولی و اجتماعی را کاهش می دهد زیرا اعتماد به برند را در ذهن مشتریان حال و آینده ایجاد می کند.

مزیت هفتم: مدیریت مناسب برند سبب ایجاد یک انگیزه مناسب در جهت جذب مشتری، رقابت، تجزیه و تحلیل کسب و کار و مدیریت آن می شود.

مزیت هشتم: مدیریت موثر برند شامل یک برنامه و روش استراتژیک برای حفظ ارزش برند و ایجاد مارک تجاری در بازار با استفاده از ابزارها و تکنیک های متنوع خلاقانه است که به شرایط فعلی بازار و سلیقه مشتریان بستگی دارد.

مزیت نهم: همچنین این دانش و تخصص را به تبلیغ‌کنندگان و مدیران برند در مورد این‌که کدام خط محصول برای نام شرکت مناسب است از طرفی تفکیک صحیح بازار و مخاطبان هدف را فراهم می‌کند.

اصولاً چرا شرکتها به دنبال فرایند بعضاً هزینه بر برندینگ هستند؟

دلیل اول و احتمالاً اصلی این است که در دنیای امروز که ویژگی اصلی آن رقابت شدید بر سر تولید محصولات مختلف و پاسخگویی به نیازهای مختلف مصرف کنندگان می باشد، برند یک محصول به مثابه نام آن بوده و کلیۀ کارکردهای یک «نام» را می توان برای آن متصور بود. وقتی کودکی به دنیا می آید، انتخاب نام مناسب برای وی یکی از مهمترین و حتی سخت ترین تصمیماتی است که والدین کودک باید اتخاذ نمایند.

در دنیای محصولات و خدمات نیز، وظیفۀ نامگذاری به همین میزان بازاریابان را به چالش می کشد. متخصصین برندینگ این واقعیت را به رسمیت می شناسند که نام برند یکی از فاکتورهای کلیدی ارزش آفرین برای برند و محصول می باشد چرا که بر روی به خاطر آوردن محصول برای مشتری تاثیر گذاشته و حامل معنی بوده و حتی بر وجهه و تلقی عمومی از برند نیز تاثیرگذار می باشد. اگرچه باید گفت نام برند و تنوع آن در ادبیات برندینگ خیلی تازگی ندارد. از جملۀ کارکردهای یک برند کارا، منحصر به فرد نمودن محصول و ایجاد امکان رهگیری سفارشات مربوط به آن محصول می باشد.

دلیل دوم فراهم آمدن حمایت قانونی از انحصار ویژگیهای خاص یک محصول می باشد که در صورت عدم ثبت نام تجاری و برند برای محصول امکان کپی برداری و سوءاستفاده از آن فراهم خواهد آمد.

دلیل سوم اینکه برندینگ این فرصت را برای تولیدکننده فراهم می آورد که برای خود مشتریانی وفادار و سودآور کسب کند. این وفاداری در فضای رقابتی بازار، به شرکت کمک بسیاری خواهد کرد و در طراحی عناصر آمیزۀ بازاریابی و اتخاذ راهبردهای متناسب با هریک، دست مدیران بازاریابی را باز می گذارد. دلیل چهارم به بحث بخش بندی بازار (Segmentation) مربوط می شود. یک تولید کننده می تواند انواع مختلف محصولات خود را با نامهای تجاری مختلف و متنوع در بخش های مختلف شناسایی شده برای بازار خود عرضه کند. نمونۀ خارجی این استراتژی که در اکثر متون و کتابهای بازاریابی حداقل یک بار نام آن برده می شود، شرکت P&G یا Procter & Gamble می باشد که در معرفی و بازاریابی محصولات خود از راهبرد Corporate branding استفاده نکرده و هرکدام از محصولات خود را با یک برند به بازار عرضه می کنند.

از نمونه های داخلی اینگونه شرکتها در کشورمان می توان شرکت «پارس مینو» را مثال زد که بیشتر در حوزۀ محصولات غذایی مانند شکلات، بیسکویت، ویفر، اسنک، چوب شور، آدامس، تافی، آبنبات و… مشهور است اما در چند سال اخیر در حوزۀ تولید محصولات آرایشی و بهداشتی تحت لیسانس تولیدکننده های معتبر اروپایی نیز وارد شده است. گروه صنعتی مینو در بخش محصولات غذایی، همانند استراتژی P&G برای هریک از محصولات خود یک برند برگزیده و اقدام به بازاریابی و شناساندن این برندها نموده است و به سبب ساختار تقریباً دولتی خود، در حوزۀ تبلیغات مشکلات کمتری به لحاظ بودجه نسبت به رقبای بخش خصوصی خود داشته و توانسته بسیاری از برندهای خود را به حدی در ذهن مصرف کنندگان جا بیندازد که برخی محصولات بقیۀ تولید کنندگان را هم با نام برندی که مینو برای آن برگزیده بشناسند (مانند «اسنک» پفک نمکی و یا “بیسکویت دایجستیو” ساقه طلایی).
در تصمیمات مرتبط با بحث برند یک محصول در پروسۀ بازاریابی، روند تصمیم سازی به این صورت است که ابتدا در مورد خود برند و ماهیت وجودی آن تصمیم گیری می شود. پس از انتخاب یک نام برای برند، در مورد چگونگی سازماندهی و معرفی آن اتخاذ تصمیم می گردد که درواقع اسپانسر و حامی برند در این مرحله تعیین خواهد شد. در گام بعدی در خصوص نحوۀ تخصیص برند به محصولات مختلف شرکت و اتخاذ سیاست مناسب در این خصوص بحث می شود.

نقش تبليغات و ارتقا در استراتژی برند:

مطالعات متعددی که از پايگاه داده PIMS/Profit Impact of Marketing Strategy استفاده کرده اند به روشنی نشان می دهند که يک ارتباط مستقيم بين هزينه های تبليغات نسبی در مقابل رقابت و سهم بازار وجود دارد. کسب و کارهايی که سهم بسيار کمی از فروش خود را برای تبليغات صرف می کنند، در مقابل رقبای خود که به نسبت بيشتر هزينه می کنند سهم کمتری از بازار را از آن خود می سازند و نيز به نرخ پايين تری از بازگشت سرمايه دست می يابند. چنين به نظر می رسد که اين ارتباط تا حدودی از کيفيت نسبی محصولات يا خدمات ناشی می شود.

نتیجه ی بررسی این مطالعات بیانگر اینست که شرکت هايی که در تبليغات خود، بر تخفيف های فروش تأکيد دارند نسبت به شرکت هايی که بر تبليغات وسیع تأکيد می ورزند، نرخ پايين تری از بازگشت سرمايه را کسب می کنند. این مسأله به سادگی بیان میدارد که تبليغات نه تنها یک برند را قوی می سازد بلکه بموازات آن، برای شرکت نیز سودآوری بهمراه دارد.