معرفی بازاریابی عصبی:

بازاریابی عصبی، پیوند تکنولوژی‌های حوزه پزشکی با دنیای بازاریابی و کسب و کار است. محققان با استفاده از تصویرسازی تشدید مغناطیسی کارکردی (FMRI) تشخیص می‌دهند که مغز چطور نسبت به یک محصول واکنش می‌دهد. به عنوان مثال اینکه از بین چند محصول کدام یک مغز را جذب کرده و میل به خرید آن را بیشتر می‌کند. محصولی که مغز دستور خرید آن را می‌دهد، می‌تواند رنگی خاص یا نوع بسته بندی خاصی داشته باشد. هدف بازاریابی عصبی، تعیین این محرک‌ها و اجرای آن‌ها روی محصول به منظور جذب مشتری است.

تا اینجا درکی کلی از بازاریابی عصبی پیدا کرده‌اید. به جای عمیق شدن در مفهوم، روی کاربردهای آن تمرکز می‌کنیم. با هر یک از این کاربردها که آشنا شوید، درک بهتری از مفهوم کلی بازاریابی عصبی پیدا خواهید کرد.

تاریخچه بازاریابی عصبی:

بازاریابی عصبی در سال 2002 توسط استاد بازاریابی هلندی Ale smidts معرفی شد اما تحقیقات در این زمینه از اوایل دهه 1990 شروع شد.

جرالد زالتمن اولین آزمایش هارو در این حوزه شروع کرد و روشی به عنوان ZMET رو اختراع کرد، ZMET آگاهی ناخودآگاه انسان رو با مجموعه خاصی از تصاویر پنهان که باعث پاسخ مثبت احساسی میشدند رو مورد بررسی قرار میداد. ZMET به سرعت در میان صد ها شرکت از جمله کوکاکولا، جنرال موتور و . . . محبوبیت پیدا کرد.

زالتمن و همکارانش در این شرکت ها با بررسی اسکن مغز و مشاهده فعالیت های عصبی مصرف کنندگان مشغول به کار شدند و در سال 1999 او از دستگاه FMRI برای نشان دادن همبستگی بین فعالیت مصرف کننده و محرک های بازاریابی استفاده کرد.

تکنیک های بازاریابی عصبی:

1.اهمیت نگاه مخاطب:

این موضوع جدیدی نیست، ولی تبلیغاتی که انسان در آن‌ها حضور دارد تأثیرگذارتر هستند. به طور خاص، عکس‌ها و ویدئوهای تبلیغاتی که کودکان در آن‌ها حضور دارند، کاربران را به مدت طولانی‌تر و متمرکزتر جذب می‌کنند. آژانس‌های تبلیغاتی همیشه برای تبلیغ محصولات مربوط به کودکان، از تصاویر نمای نزدیک کودکانی زیبا استفاده می‌کنند. محققین به کمک تکنولوژی پایش چشم به این نتیجه رسیده‌اند که این کار کافی نیست.

2.استفاده از بسته بندی مناسب:

همه ما متوجه تأثیر بسته بندی یک محصول در میزان جذابیت آن محصول در نگاه اول شده‌ایم. در تبلیغات همیشه اینکه نوع بسته بندی اهمیت بیشتری از خود محصول دارد امری واضح است. اما بازاریابی عصبی این طرز فکر را به سطح دیگری برده است! برندهای بسیاری به کمک بازاریابی عصبی، شکل بسته بندی محصولاتشان را به کل تغییر داده‌اند. این کار با انجام تحقیقاتی انجام شد. به این صورت که انواع مختلف بسته بندی به کاربران ارائه شد. کاربران نظرشان را در مورد هر بسته بندی مشخص کردند؛ مثبت، منفی یا خنثی. تفاوت این بسته بندی‌ها در رنگ، متن و تصاویر استفاده شده بود.

3.رنگ اهمیت دارد:

در انتخاب رنگ دقت کنید! این را فراموش نکنید که با انتخاب رنگ، حس ایجاد شده برای مشتریان را تحت تأثیر قرار می‌دهید. رنگ‌ها توانایی برانگیختن احساسات مختلفی را دارند. این مورد به صورت علمی اثبات شده است؛ بین رنگ‌ها و احساسات مختلف ارتباط وجود دارد.استفاده درست از رنگ، می‌تواند یک ابزار قدرتمند بازاریابی باشد. یکی از معروف‌ترین نمونه‌های استفاده از رنگ در بازاریابی، استفاده گسترده از رنگ قرمز توسط برند کوکاکولا است. شرکت‌های بزرگ بسیاری از این روش استفاده می‌کنند. متخصصین بازاریابی عصبی رنگ‌ها را به چندین دسته تقسیم می‌کنند. این تقسیم‌بندی بر اساس تأثیری است که روی مخاطب می‌گذارند. به عنوان مثال رنگ آبی سرد، رنگی است که مخاطب حرفه‌ای را به خود جذب می‌کند.

4.کارایی تبلیغات:

تصویر برداری مغزی تا سال‌ها فقط در موارد پزشکی و علمی کاربرد داشت. اما بازاریابی عصبی، توانست به کمک FMRI بینش عمیقی از واکنش انسان و رفتارهایش به ما بدهد.یکی از کاربردهای FMRI ، مقایسه تبلیغات مختلف، پیش از انتشار عمومی آن‌ها است. در یک مثال خاص، سه تبلیغ مختلف برای خط تلفن اضطراری مؤسسه ملی سرطان را به شرکت کنندگان نمایش دادند. تبلیغی که بیشترین میزان تحریک را در بخش خاص از مغز ایجاد می‌کرد، موفق‌تر بود و باعث برقراری تماس‌های بیشتری با مؤسسه شد. این نمونه نشان می‌دهد که جزئیات یک تبلیغ که در فضای عمومی قرار می‌گیرد تا چه حد اهمیت دارد.

5.ناتوانی در تصمیم گیری:

تحقیق روی رفتار مصرف کنندگان، در مواردی در تضاد با آنچه که فکر می‌کنیم است. طبق تحقیقات انجام شده در دانشگاه کلمبیا مشخص شده که حق انتخاب‌های زیاد، ناتوانی در تصمیم گیری را برای مشتری به همراه خواهد داشت. به این شکل که اگر انواع مختلفی از محصولات مشابه کنار هم چیده شوند، توجه کمتری را به خودشان جلب می‌کنند.

بنابراین تنوع همیشه خوب نیست. انتخاب‌های زیاد مشتری را غرق کرده و کار او را سخت می‌کند. در مواردی تنوع کمتر نتیجه بهتری در فروش دارد.

6.ارزیابی رضایت:

در تجزیه و تحلیل واکنش احساسی (ERA: Emotion Response Analysis) از نوار مغزی (EEG) استفاده می‌شود. این کار به قصد تعیین واکنش هر فرد به یک محصول، تبلیغ یا موارد دیگر است.میزان تحریک عاطفی و درگیر شدن ما با یک محصول است که برای سازنده تبلیغ اهمیت دارد. به عنوان مثال، اگر مصرف کننده از محصول شما راضی نباشد، تبلیغ روی کاربرد خاصی از محصولتان سخت می‌شود. نوار مغزی می‌تواند برای ارزیابی رضایت مصرف کننده استفاده شود. در تحقیقاتی، از نوار مغزی برای ارزیابی رضایت در مورد یک درمان پوستی استفاده کردند. آن‌ها متوجه شدند که رضایت مصرف کننده در مورد ارزیابی زیبایی پوست با تحریک شدن شبکه عصبی ارتباط دارد.

7.نگرانی از دست دادن:

یکی از یافته‌های جالب به دست آمده از بازاریابی عصبی این است که مردم دوست ندارند چیزی را از دست بدهند! مردم همان اندازه که نگران آنچه می‌توانند به دست آورند هستند، نگران آنچه هستند که شاید از دست بدهند. به همین دلیل، استراتژی «زودتر بخریم تا تمام نشده!» به شدت اثرگذار است. وقتی انتخاب جایگزین به شکل ضرر مطرح شود، مشتری‌ها تمایل بیشتری به خرید پیدا خواهند کرد. به همین دلیل است که مفهوم فریمینگ (Framing) در بازاریابی عصبی اهمیت ویژه‌ای دارد. فریمینگ، شامل اطلاعات ارائه شده در مورد محصول است. این روشی است که در تبلیغات برای جذب مشتری بیشتر استفاده می‌شود.

8.لنگر انداختن:

اولین اطلاعاتی که مشتری از محصول شما کسب می‌کند اهمیت بسیاری دارد. در واقع می‌تواند روی تصمیمات بعدی مشتری تأثیر بسیار زیادی بگذارد و رفتار خرید آن‌ها را مشخص کند. بازاریابی عصبی بخشی را در ساختار مغز کشف کرده است که مشخص می‌کند چطور تصمیم نهایی گرفته می‌شود. ما اغلب نمی‌توانیم محصولی را با ارزش ذاتی خودش ارزش‌گذاری کنیم. این کار را با مقایسه آن محصول با گزینه‌های دیگر اطراف انجام می‌دهیم.یکی از کاربردهای با ارزش بازاریابی عصبی، استفاده از همین تأثیر لنگر انداختن است. به عنوان مثال، فرض کنید دو هتل مختلف با شرایط و قیمت مشابهی به شما پیشنهاد می‌شود. کافیست یکی از این دو هتل، برای هر روز صبح یک فنجان قهوه رایگان برای شما در نظر بگیرد تا احتمال انتخاب شدندش توسط شما چند برابر شود. شاید حتی به کیفیت خدمات ارائه شده توجه خاصی نکنید. در تبلیغات، از همین روش استفاده می‌کنند و شرایطی فراهم می‌کنند که کاربر به سمت انتخاب مورد نظر کشیده شود.

9.نیاز به سرعت:

بازاریابی عصبی برای تشخیص گرایش مشتری‌ها کارایی دارد. شرکت‌ها اغلب تلاش می‌کنند حس امنیت را برای کاربر به تصویر بکشند. با این حال، این نظر وجود دارد که مشتری‌ها به دنبال سرعت و بهره‌وری هستند. پِی‌پال تحقیقاتی را در این زمینه انجام داده است. نتیجه این تحقیقات مشخص کرده که دادن وعده راحت بودن بیشتر از امنیت داشتن برای کاربران اهمیت دارد. آن‌ها از این اطلاعات استفاده کرده و فروشندگان بیشتری به سرویس پرداخت آنلاین خود اضافه کردند. این کار برای تأکید بر سرعت انجام سرویس آنلاین انجام شد. با این حساب، هرچند که به نظر می‌رسد ایجاد امنیت، فروش محصولات را بیشتر می‌کند، اینطور نیست! در تبلیغات روی سرعت و کارآمدی محصولاتتان مانور دهید و نتیجه را مشاهده کنید.

10.افشای پاسخ‌های پنهان:

همانطور که پیش از این گفتیم برای مشاهده نتیجه یک آگهی تبلیغاتی، می‌توان از EEG استفاده کرد. همچنین می‌توان از گروه‌هایی که این کار را انجام می‌دهند استفاده کرد. این گروه‌ها به گروه تمرکز معروف هستند و کارشان نظر دادن در مورد موضوعی است که مطرح می‌شود.یک شرکت تولید کننده پفک، پس ساخت آگهی تبلیغاتی جدید این کار را انجام داد. تبلیغ به این صورت بود که خانمی برای شوخی با دوستش به جای پودر لباس‌شویی، در شستشوی لباس‌های سفید دوستش از پفک استفاده می‌کند. گروه تمرکز در مورد این تبلیغ نظر منفی داشتند. روی همان افراد تشکیل دهنده گروه تمرکز تست EEG هم انجام شد. نتیجه این بود که آن‌ها برعکس آنچه از خود بروز دادند، تبلیغ را دوست داشتند! این افراد صرفاً اعلام کردند که تبلیغ را دوست ندارند تا از نظر دیگران مردم‌آزار به نظر نرسند. با این مثال کاملاً متوجه عنوان این بخش شدید. بازاریابی عصبی می‌تواند پاسخ‌های پنهان ولی واقعی را افشا کند.

11.جایزه و تنبیه:

حتی در بازی‌های کامپیوتری هم از اصول روانشناسی استفاده می‌شود؛ خصوصاً در مورد در نظر گرفتن جایزه و تنبیه برای بازی‌کن. با این کار، بازی درگیر کننده‌تر می‌شود و باعث می‌شود بازی‌کنان میل به بیشتر بازی کردن داشته باشند. با در نظر گرفتن جایزه‌های بهتر و بزرگ‌تر، دوپامین بیشتری در مغز ترشح می‌شود. دوپامین انتقال دهنده قوی عصبی است و باعث به وجود آمدن حس لذت می‌شود.

شرکت‌های طراحی بازی روان‌شناس‌هایی را استخدام می‌کنند که در طراحی بازی به آن‌ها کمک کنند. آن‌ها با ترکیب اصول روان‌شناسی با بازی‌ها، کاربر را بیشتر درگیر بازی می‌کنند. نتیجه این بخش کوتاه است. محصول شما هرچه که هست، کاری کنید که کاربر از آن لذت ببرد، دوباره به سمتش برود.

12.آزمایش نمونه‌های اولیه:

تبلیغات به طور واضحی در تعیین رفتار کاربر تأثیر دارد. با این حال، طراحی خود محصول نیز اهمیت زیادی دارد.به عنوان مثال، کمپانی خودروسازی هیوندای از EEG برای آزمایش نمونه‌های اولیه طراحی شده استفاده کرد. آن‌ها با بررسی واکنش مغز، تعیین کردند که کدام یک از طرح‌های اولیه حس بهتری در کاربر ایجاد می‌کند و در واقع باعث می‌شود تمایل به خرید آن محصول داشته باشد. نتیجه این تحقیقات هیوندای را به سمت ایجاد تغییر کلی در طراحی بدنه خودرو هدایت کرد. نتیجه آن هم قطعاً چیزی جز فروش و محبوبیت بیشتر نبود!

13.قیمت گذاری درست:

قیمت گذاری درست محصولات همیشه مسأله مهمی بوده است. همه ما می‌دانیم که روش قیمت گذاری 999 هزار تومان به جای یک میلیون تومان یک روش تبلیغاتی است. اما آیا این روش نتیجه خوبی هم دارد؟ تحقیقات جدید نشان می‌دهند که این روش قدیمی دیگر جواب نمی‌دهد. یکی از این تحقیقات که بر مبنای بازاریابی عصبی انجام شده نتیجه جالبی را نشان می‌دهد. شکل‌های گرد در تصمیم‌گیری‌های احساسی نتیجه بهتری دارند. اما در سوی دیگر، شکل‌های پیچیده‌تر در تصمیم‌گیری‌های منطقی نتیجه بهتری را نشان می‌دهند.نتایج ارائه شده، نشان می‌دهد که اعداد پیچیده‌تر (مثل 999 هزار تومان) مغز را بیشتر درگیر می‌کنند. به این دلیل که مغز را درگیر منطق روش قیمت گذاری می‌کنند. با این حساب، روش قیمت‌گذاری را به کمک بازاریابی عصبی تعیین کنید. برای محصولاتی که نیاز به تصمیم‌گیری عاطفی دارد اعداد گرد شده و محصولاتی که نیاز به تصمیم‌گیری منطقی دارند از اعدادی گرد نشده استفاده کنید.

14.قالب وبسایت:

روش‌های بازاریابی عصبی به طراحی قالب وبسایت نیز راه پیدا کرده‌اند. از رنگ گرفته تا شکل قالب، اندازه نوشته‌ها و هر بخش دیگر؛ بازاریابی عصبی در هر بخشی از وبسایت کنکاش می‌کند. به عنوان مثال، تأیید شده که استفاده از گواهی‌نامه‌های دریافتی در وبسایت و نمایش دادن آن‌ها به کاربر اعتماد او را بیشتر کرده و حس مثبتی ایجاد می‌کند.

یکی دیگر از یافته‌ها این است که وبسایت‌های با طراحی افقی که جدیدتر هستند، تأثیرگذاری کمتری به نسبت وبسایت‌های با طراحی عمودی دارند. دلیل ترجیح دادن وبسایت‌های عمودی توسط کاربران واضح است؛ خواندن نوشته‌ها به صورت بالا به پایین ذهن را بیشتر درگیر می‌کند. همچنین تمایل بیشتری به ادامه دادن مطالعه مطالب وبسایت ایجاد خواهد کرد.

15.عنوان‌های فراموش نشدنی:

عنوان هر محصول، اولین چیزی است که کاربر مشاهده می‌کند. عنوان باید جلب توجه کند! در تحقیقاتی بسیار گسترده، روش بازاریابی جدیدی به نام عنوان هیپوکامپی شکل گرفت. هیپوکامپ بخشی از مغز است که مرکز یادگیری است. پژوهشگران ثابت کرده‌اند که وقتی جمله‌ای آشنا را با اندکی تغییر می‌شنویم، هیپوکام فعال می‌شود و در نتیجه آن، توجه ما جلب می‌شود.