تعریف ارزش برند یا نشان تجاری:
ارزش برند یا نشان تجاری یک ” اسم ، عبارت، طرح ، نشانه یا ترکیبی از این عناصر می باشد که تعیین کننده هویت یک سازمان خدماتی و متمایز کننده آن از سایر رقبایش می باشد.” و توسط عقل ، منطق ، حواس و احساسات مشتریان مورد قضاوت قرار می گیرد. همچنین ایجاد یک حس راحتی و آسایش به عنوان نقش یک نشان تجاری برنامه ریزی شده است، چرا که نشان تجاری شخصیت ، سبک زندگی ، آرمانها و رفتار مشتریان را مشخص می کند . در واقع نشان تجاری تعیین کننده منشاء و مرجع تولید کننده محصول ( کالا/ خدمت) ، تخصیص دهنده مسئولیتها به تولید کننده محصول ، پدید آورنده تعهد و تقلیل دهنده هزینه های جستجو می باشد، به علاوه کیفیت محصول را به نمایش می گذارد. برند یا “نام، واژه، علامت، نشانه، طرح یا ترکیبی از این ها که با هدف شناسایی کالاها و خدمات فروشنده یا گروهی از فروشندگان و جهت متمایز نمودن آن ها از رقبا به کار می رود” ارائه کننده تهعد به ثبات و کیفیت می باشد. تجربیات نشان داده است که یک برند قوی، ابزاری مهم در پیاده سازی اهداف بازاریابی برای بهیود وفاداری برند، ممتاز قیمت مبتنی بر برند و حاشیه سود، افزایش روانه سازی محصولات جدید به بازار، سهامداران بیشتر و افزایش سود صاحبان سهام و تمایز آشکار، ارزشمند و پایدار و نیز ساده سازی تصمیم گیری های مشتریان، کاهش ریسک مشتریان و تعیین مجدد انتظارات آن ها به شمار می آید.
تأثیر مفهوم برند بر رفتار مصرف‌کنندگان:
برند برای بیشتر مردم جهان و به‌خصوص ایرانی‌ها تنها یك معنی دارد: برچسبی که به انواع پوشاك وصل است یا نوع برندی که لوازم خانگی دارند. اما باید بدانید که برند تنها متعلق به یك کالای خاص نیست، براساس تعریف آمریکن مارکتینگ اسوسیشن (AMA) برند مجموعه‌ای یکپارچه از نام، نماد، نشانه‌ها، ایده‌های ارتباطی، محصول، دیزاین، چیدمان فروشگاهی، رفتار فروشندگان، خدمات، تعداد شعب و… است که هدف اصلی آن خلق تمایز در ذهن مصرف‌کننده و در میان رقباست. هرچند که برند در واقعیت معنای عمیق‌تری دارد اما مدیرانی که با دانش راهبری بیگانه‌اند، برند را ابزاری برای شناخته شدن، شهرت و جذب مشتری می‌دانند.
پس این گونه می‌توان گفت که ارزش برند تنها به نام و نشان آن نیست؛ آنچه یك کالای صاحب‌نام را از یك کالای بی‌هویت جدا می‌سازد، تصویری است که مشتریان از یك برند خاص در ذهن دارند و با آن ارتباطی خاص برقرار می‌کنند.
یك برند خوب، تصویر و حس اعتماد به کیفیت کالا را در ذهن مشتری افزایش می‌دهد و مشتری را ترغیب به خرید می‌کند. در واقع وظیفه برند تنها شناخت نیاز مشتریان نیست بلکه پاسخ به چیزهایی است که از آن لذت می‌برند. بینش‌کاوی مشتری از بزرگ‌ترین اصولی است که موجب موفقیت سازمان‌هایی می‌شود که زیرساخت‌های یکپارچه برای آگاهی از برند را تقویت می‌کنند.
آگاهی از برند (Brand Awareness)به معنای آن است که مشتری هنگام خرید کالای مورد دنیاز خود از وجود یك برند خاص اطلاع دارد و در مراحل تصمیم‌گیری برای خرید، آن برند را در اولویت ذهن خود دارد. اما موضوع دیگر، تصور ذهنی مشتریان (Brand Image)نسبت به یك برند خاص است.
در واقع برند مفهومی است که در ذهن مشتری در ارتباط با زوایای مختلف یك کالا ایجاد می‌شود، بدین معنی که یك برند نه‌تنها معرفی‌کننده یك کالاست، بلکه ذهن مشتریان را کاملاً با مفهوم، عملکرد و ساختار یک سازمان درگیر می‌کند.
براساس آنچه گفته شد، متخصصان برند و بازاریابی معتقدند زمانی جایگاه یك برند قوی در ذهن مشتری مشخص می‌شود که او در هر موقعیتی ابتدا به دنبال یک نام خاص باشد. چراکه مشتریان در زمان خرید، با مفاهیمی که از برندها به صورت همزمان در ذهن‌شان تداعی می‌شود، انتخاب و خرید می‌کنند.
عوامل موثر بر ایجاد ارزش برند:
ویژگی‌های برند: برند نام یك محصول، خدمات، ایده و… را برای مصرف‌کنندگان تداعی می‌کند. برندی که بتواند نیاز مصرف‌کنندگان را برآورده کند، یك برند موفق خواهد بود. ویژگی‌های کلی یك برند موفق شامل این موارد است:
1: شناخت مصرف‌کنندگان: یك برند خوب از مصرف‌کنندگان و بازار هدف شناخت کافی دارد و نحوه ارتباط با مصرف‌کنندگان و شناخت آنها را می‌داند. هر برندی مشتریانی دائمی و همیشگی دارد، بنابراین حفظ و نگهداری این مشتریان هم از دیگر اهداف برندهای موفق است. تلاش برای شناخت مصرف‌کننده و برطرف کردن نیازهای آنها در تولید یك محصول خوب از ویژگی‌های یك برند موفق است.
2: منحصربه‌فرد بودن: داشتن یك برند یعنی ایجاد یك نام تجاری متمایز در بازار، مانند برند اپل که یك برند شناخته شده در سرتاسر جهان است که با تولید محصولاتی با خلاقیت بالا، توانسته تمایز ایجاد کند. برای منحصربه‌فرد بودن باید خدماتی را ارائه دهید که در عین جذابیت برای مصرف‌کننده دارای یك ویژگی خوب، متفاوت و جدید باشد.
3: انگیزه و اشتیاق: شاید بتوان بدون انگیزه و اشتیاق کافی یك برند را برای مدت کوتاهی ایجاد کرد اما گسترش و پیشرفت این برند بدون انگیزه کافی امکان‌پذیر نیست. مثلا اگر افراد موفقی مثل استیو جابز را در نظر بگیرید آنچه باعث موفقیت روزافزون وی شده بود انگیزه رشد و علاقه‌ای بود که به برند و تجارت خود داشت.
4: ثبات و پایداری در کیفیت: پایداری در کیفیت، محصولات و خدماتی که ارائه می‌دهیم باعث می‌شود مشتریان دائمی افزایش یابند. وقتی یك مشتری به شرکت یا برند شما مراجعه می‌کند تا محصولات مورد نظرش را خریداری کند اگر کیفیت و مرغوبیت همیشگی را در کالای مورد نظر نبیند قطعا برند دیگری را برای خرید انتخاب خواهد کرد. بنابراین چون فضای رقابتی بین برندها وجود دارد هر چقدر این کیفیت دائمی و همیشگی باشد مشتریان بیشتری هم وجود خواهند داشت.
5:ایجاد فضای رقابتی: یك برند خوب باید دارای یك تیم کاری فعال باشد که ویژگی اصلی این تیم ایجاد فضای رقابتی و بهبود خدمات یك برند نسبت به دیگر برندهاست. یك برند خوب هیچ‌گاه در انتظار رسیدن مشتریان نیست بلکه خود به دنبال مشتریان رفته و از راه‌های مختلفی که در بازاریابی وجود دارد برای جذب مشتری تلاش می‌کند. یك برند خوب تلاش می‌کند تا چیزی بیش از آنچه مشتریان انتظار دارند را در اختیارشان قرار دهد.
6: شناخته شدن: شناخته شدن یك برند زمانی است که این برند از راه‌های مختلف برای شناساندن خود به مشتریان استفاده می‌کند. معمولا برندهای بزرگ به دلیل محبوبیت، قدمت و داشتن محصولات خوب تقریباً برای تمام مشتریان شناخته شده هستند.
7: مدیریت صحیح: در پس هر برند موفقی یك راهبری و مدیریت صحیح وجود دارد. یك برند موفق از استراتژی‌ها و تکنیك‌های نوین برای مدیریت تیم کاری خود استفاده می‌کند. مدیر خوب می‌تواند با ایجاد یك تیم کاری موفق به اهدافش رسیده و صاحب جایگاه برای برند شود.
چرا باید رفتار مشتری ( مصرف کننده ) را بشناسسیم؟
رفتار مصرف‌کننده شامل دانش و احساساتی است که افراد تجربه می‌کنند. در اصل فعالیت‌هایی است که مشتریان برای انتخاب، تصمیم، خرید و مصرف انجام می‌دهند. محیط و شرایط تأثیر زیادی بر این دانش، احساسات و رفتار دارند. همچنین رفتار مصرف‌کننده پویاست، زیرا دانش، افکار و احساسات و رفتار مصرف‌کننده در گروه‌های مختلف هدف و در قیاس با جامعه متفاوت بوده و دائماً در حال تغییر است. از این رو، ماهیت پویای رفتار مصرف‌کننده توسعه استراتژی‌های بازاریابی را مشکل می‌سازد.
بررسی رفتار خرید مصرف‌کننده و تدوین استراتژی برای ارتباط با او، نکته کلیدی موفقیت بازاریابی است. این امر در عملکرد درست برندها و سازمان‌های خصوصی و دولتی تأثیر و کاربرد دارد. هرچند آنالیز رفتار مصرف‌کننده و ارزیابی عملکرد مصرف‌کنندگان در جوامع مختلف با توجه به تفاوت‌های فرهنگی اهمیت بسیاری دارد، متداول‌ترین عوامل تقسیم‌بندی مصرف‌کنندگان و آگاهی از رفتار مصرف، جغرافیایی، اجتماعی، جمعیت‌شناختی، روانشناختی و رفتاری هستند.
بیشتر شرکت‌هایی که درباره رفتار خرید مصرف‌کنندگان به تحقیق می‌پردازند می‌کوشند درباره آنچه مصرف‌کنندگان خریداری می‌کنند، روش، تعداد خرید و دلایل خرید را بیابند ولی آگاه شدن از علل رفتار مصرف‌کننده یا خریدار چندان ساده نیست زیرا اغلب پاسخ‌های مربوط به این سوالات در ذهن و فکر مصرف‌کننده وجود دارد.
مهم‌ترین موضوع در شناسایی رفتار مصرف، ویژگی‌های شخصی خریدار است و دوم فرآیند تصمیم‌گیری وی که بر رفتار او اثر می‌گذارد.
فرآیند تصمیم‌گیری مشتری معمولاً به این ترتیب است:
1-شناخت؛ -2جمع‌آوری اطلاعات؛ 3- ارزیابی گزینه‌ها؛ -4خرید و -5ارزیابی پس از خرید.
اساس مدیریت بازاریابی تحلیل رفتار مصرف‌کننده است. این موضوع به مدیران در موارد زیر کمك می‌کند:
الف) طراحی آمیخته بازاریابی؛
ب) بخش‌بندی بازار؛
ج) جایگاه‌سازی و خلق تمایز برای محصول؛
د) ایجاد شرایط و بستر فروش بهتر؛
هـ) توسعه ارتباطات و انجام بهتر تحقیق بازار.
روابط بین شخصیت مصرف کننده و شخصیت برند:
مصرف کنندگان اغلب با اعطاء ویژگی های شخصیتی به برندها برای آنها جنبه های انسانی قائل می شوند، و بازاریابان اغلب این ادراکات را با جایگاه یابی برند ایجاد یا تقویت می کنند. ویژگی های شخصیتی برند معنای نمادین یا ارزش احساسی فراهم می کند که می تواند به ترجیحات برند مصرف کنندگان کمک کند و می تواند پایدارتر از ویژگی های عملکردی باشد . جایگاه یابی موفق شخصیت یک برند در یک رده محصول نیازمند مدل های اندازه گیری است که قادر به تفکیک کردن ویژگی های شخصیتی منحصر به فرد یک برند از آن ویژگی هایی که وجه مشترک همه نام های تجاری در آن رده محصول است باشد. مصرف کنندگان یک برند را درک می کنند با ابعادی که نوعا از شخصیت افراد می گیرند ، و آن را به حوزه برند ها تعمیم می دهد . ابعاد شخصیت برند با تعمیم ابعاد شخصیت انسانی به حوزه برندها تعریف شده است.
ویژگی های شخصیتی در برند:
ویژگی های شخصیتی انسانی توسط عوامل چند بعدی مانند رفتار فردی، ظاهر، نگرش و اعتقادات ، وخصوصیات دموگرافیک مشخص می شود. بر اساس نظریه صفت ، مشاهده می شود که پنج بعد شخصیتی پایدار وجود دارد، همچنین این ابعاد شخصیت انسان را ” پنج بزرگ” نامیدند.” پنج بزرگ” ابعاد شخصیت انسانی برون گرایی/درون گرایی، سازگاری، آگاهی (هوشیاری)، ثبات عاطفی( استواری هیجانی)، و فرهنگ هستند . بر اساس این ابعاد شخصیت انسان ، آکر ابعاد جدید: ” پنج بزرگ” مربوط به نام های تجاری را شناسایی کرد. اینها صداقت ، هیجان، شایستگی، پیچیدگی( دلفریبی)، و ناهمواری( پستی و بلندی) هستند. این الگو نشان می دهد که این ابعاد شخصیتی برند ممکن است به روش های مختلف بر اولویت مصرف کننده به دلایل مختلف عمل کنند یا تاثیر بگذارند. صداقت ، هیجان وشایستگی بخشی ذاتی از شخصیت انسانی را نشان می دهند در حالی که پیچیدگی و ناهمواری ابعادی از تمایلات فردی هستند. از این رو ، گزاره زیر در نظر گرفته شده است به عنوان نام های تجاری آشنای مشتریان که شباهت دارد به شخصیت خودشان و نشان داد نزدیکی واژه های روانشناختی و ویژگی های عاطفی.
برندها بر تصمیمات مصرف کننده برای خرید در هر یک از روش های فوق، یا از طریق ترکیبی از آنها تاثیر می گذارند. تداعی معانی برند –شخص همچنین می تواند ماهیت شخصی بیشتری داشته باشد. برندها می توانند با مردمی که استفاده می کنند یا استفاده کرده اند از آن برند خاص تداعی شوند، به عنوان مثال دوست نزدیک یا یکی از اعضای خانواده. همچنین ، برندهای دریافت شده به عنوان هدیه نیز می تواند تداعی معانی شوند با شخص به واسطه آن کسی که از او هدیه را دریافت کرده است. این تداعی معانی های شخصی برای جان بخشیدن برند به عنوان یک وجود دارای حیاط ( موجودزنده) در اذهان مصرف کنندگان به کار می رود. محصولاتی مانند کارت های اعتباری طلایی، ساعت ها یا آیتم های پرستیژی کمک می کنند به مردم برای ابراز خودشان به دیگران با نشان دادن اینکه آنها متفاوت هستند و به چیزهایی دست یافته اند. آنها به عنوان الحاقی های شخصیت عمل می کنند، بنابراین آن واقعا “خیالی” است ، و کلید مدیریت و توسعه برند درک روشن از منافعی است که مشتری در جستجوی آن است. بارها و بارها، تحقیقات نشان داده اند که نیروی محرکه واقعی پشت رهبری بازار ارزش درک شده است ، نه قیمت یا ویژگی های ذاتی محصول. تا زمانی که یک برند به مشتری یک ارزش درک شده برتر را ارائه می کند ، عملکرد خوب بازار را به دنبال خواهد داشت، که باعث ثبات ( سازگاری) یک ویژگی بسیار مهم برند می شود . از این رو این ممکن است که ترویج روابط مصرف کنندگان با برندهایی که در شیوه زندگی ، جنسیت ، سن ، سوابق تحصیلی، ارزشهای اجتماعی و فرهنگ درگیر است، بیان شود.
