تبلیغات چیست؟

شاید بحث در مورد تعریف تبلیغات بسیار تئوریک به نظر بیاید. یا اینکه حس کنیم همه‌ی ما کما بیش می‌دانیم که تبلیغ چیست و به چه چیزی تبلیغات می‌گویند.

اما فراموش نکنیم که وقتی می‌خواهیم به صورت گسترده و عمیق با مفهوم مدیریت تبلیغات آشنا شویم، لازم است تعریف علمی تبلیغات را بدانیم و بتوانیم تا حد امکان، با دقت مناسبی توضیح دهیم که حد و مرز این مفهوم تا کجاست. هر چه تعریف تبلیغات را بهتر بشناسیم، اهمیت تبلیغات در کسب و کار را بیشتر و بهتر درک خواهیم کرد و تبلیغ درست و موفق را از تبلیغ نادرست و ناموفق، بهتر تشخیص خواهیم داد.

باید بدانید که تبلیغات دیگر مرزی ندارد، به دلیل بی مرز شدن تبلیغات دیگر توضیح جامعی هم نمی شود برای آن در نظر گرفت. تبلیغات هم شبیه خلاقیت و عشق و زندگی است، هم مثل خبر، هم یک اطلاع رسانی و هم یک اتفاق و خیلی چیزهای دیگر…

ویلستون فلتچر در کتاب خود تبلیغات را اینگونه تعریف می کند:

(تبلیغات یکی از شیوه های ارتباط با مشتریان بالقوه و بالفعل در بازاریابی است.)

در گذشته تبلیغات فقط به شیوه های معرفی یک کسب و کار گفته می شد، اما امروز فهمیدیم که خود محصول می تواند به تنهایی تبلیغ کننده یک برند باشد. بازاریابی به ما یاد داده هر محصول یا خدمتی می تواند به صورت مستقیم با مشتریان ارتباط برقرار کند. از بسته بندی گرفته، تا کاتالوگها، پروموشن ها، ویترین ها، انتخاب رنگ سازمانی، محل های حضور یک برند، محل اصلی دفتر یک برند همه ی اینها خود نوعی تبلیغ است.

تبلیغات خیلی بیشتر از آنچه که ما فکر می کنیم گسترده شده است!

با توجه به این گستردگی، اهمیت مدیریت تبلیغاتی بسیار بالا می رود. در ادامه می خواهیم در خصوص مدیریت تبلیغاتی بیشتر صحبت کنیم.

نقش تبلیغات در جامعه و اثرپذیری صنعت تبلیغات از جامعه:

مخاطب صنعت تبلیغات، عموم مردم هستند. طبقات مختلف اجتماعی، گروه‌های مختلف فرهنگی و اقتصادی، بخش‌های مختلف هرم جمعیت، نیازها و دغدغه‌ها و اولویت‌های متفاوتی دارند. تبلیغات، از یک سو می‌کوشد با شناخت بهتر جامعه، اثربخشی خود را افزایش دهد و از سوی دیگر، با انتخاب راهکارهای تبلیغاتی، عملاً بر جامعه تاثیر می‌گذارد و سلیقه‌ی جامعه را شکل می‌دهد.

نقش تبلیغات تجاری در اقتصاد و کسب و کار:

ممکن است چنین عنوانی در نظر شما ساده و واضح باشد. یا با خود فکر کنید که چرا باید بخشی از بحث مدیریت تبلیغات به نقش تبلیغات در اقتصاد اختصاص پیدا کند.

واقعیت این است که در گذشته – و حتی گاهی امروز – به تبلیغات الزاماً با دید مثبت نگاه نمی‌کرده‌اند. گاهی آن را رواج مصرف‌گرایی می‌دانسته‌اند و گاهی، اتلاف منابع کسب و کارها.

اگر چه تبلیغات می‌تواند گاهی هر دو معنای فوق را داشته باشد، اما اینکه علمی تا این حد گسترده که می‌تواند موتور محرک اقتصاد و عامل ایجاد تقاضا و رشد تولید و صنعت باشد را به کلی نفی کنیم و کنار بگذاریم، منطقی و معقول نیست.

بنابراین، کسی که می‌خواهد متخصص تبلیغات باشد لازم است کارکردهای مثبت و منفی تبلیغات در محیط کسب و کار و جایگاه تبلیغات در اقتصاد ملی و جهانی را بشناسد تا بتوانند فرصت‌ها و تهدید‌های این صنعت را بهتر و دقیق‌تر شناسایی و تحلیل کند.

رابطه تبلیغات با سایر فعالیت‌های سازمانی:

تا همین چند سال قبل، تبلیغات یک عملیات فرعی مستقل در سیستم کسب و کار محسوب می‌شد. بخشی از فروش را به تبلیغات تجاری اختصاص می‌دادند و از آژانس‌های تبلیغاتی یا واحد تبلیغات شرکت می‌خواستند که این بودجه را به بهترین نحو ممکن هزینه کند. اما طی دهه‌ی اخیر، ابزارهای ارتباط با مشتری بسیار متنوع شده‌اند.

از بسته‌بندی محصول تا واحد روابط عمومی تا اکانت‌های یک شرکت در شبکه های اجتماعی، همگی بخشی از وظیفه‌ی ارسال پیام برای مخاطب و مشتری را بر عهده دارند. بنابراین، دیگر نمی‌توان به تبلیغات به عنوان یک جزیره مستقل در سازمان نگاه کرد.

اصطلاحاتی مانند IMC یا Integrated Marketing Communication (ارتباطات یکپارچه بازاریابی) هم با توجه به همین ویژگی مطرح شده‌ و رواج یافته‌اند.

مدیر تبلیغاتی کیست؟

مدیر تبلیغاتی فردی است که مسئول معرفی هر چه بهتر یک برند به مخاطبانش است. در اصل یک مدیر تبلیغاتی مسئول توسعه یک کسب و کار، اجرای طرح هایی منجر به بهتر جلوه دادن آن و همچنین مدیریت روشهایی است که کسب و کار می تواند مخاطبان هدف خود را شناسایی و برندش را به آنها معرفی کند. در این بین چینش روشها (استراتژی تبلیغات) نیز باید توسط مدیر تبلیغاتی طراحی و نظارت شود.

یک مدیر تبلیغات حرفه ای باید با تیم فروش و بازاریابی همکاری ویژه ای داشته باشد. در خیلی از شرکتهای موفق در زمینه تبلیغات دیده شده مدیریت تبلیغاتی خود یک بازاریاب حرفه ای است که قدرت تشخیص انجام و چگونگی و زمانی و چرایی یک روش برای معرفی محصول یا برند را داشته باشد.

وظایف اصلی یک مدیر تبلیغاتی:

. شناسایی اهداف برند
. شناسایی مخاطبان هدف
. برنامه ریزی در جهت توسعه کوتاه مدت و بلند مدت
. بررسی بازار و شناسایی موقعیت های مناسب جهت تبلیغات
. بستر سازی مناسب برای معرفی هر چه بهتر برند در فضاهای مختلف تبلیغاتی
. استفاده از نهایت توان تیم فروش و بازاریابی برای طرح ریزی تبلیغاتی به منظور افزایش . . . مشتری و فروش
. نظارت بر روی ایده های تبلیغاتی و نحوه اجرا و اکران تبلیغات.

یک مدیر تبلیغات باید در چه زمینه‌هایی تخصص داشته باشد؟

خوشبختانه در سال‌های اخیر در دانشگاه‌های ایران نیز رشته‌هایی مرتبط با تجارت تدریس می‌شود. بهتر است شخصی که شغل مدیر تبلیغات را انتخاب می‌کند در رشته‌هایی مانند مدیریت بازاریابی، تجارت و… تحصیل کرده باشد. تحصیل در رشته‌های مرتبط به مدیر تبلیغات کمک می‌کند که بازار هدف و مشتریان احتمالی را بشناسد و در شرایط مختلف بهترین روش برای رقابت در بازار و بهترین استراتژی‌های تبلیغاتی را ارائه دهد.

زبان انگلیسی نیز می‌تواند یکی دیگر از نیازهای یک مدیر تبلیغات باشد. امروزه به لطف اینترنت دنیا به یک دهکده جهانی تبدیل شده است و امکان داشتن یک کسب و کار بین المللی نسبت به گذشته بیشتر شده است. می‌توانید میزان موفقیت برندی که مشتری‌های بین المللی دارد را اندازه گیری کنید؟ مسلما شرکتی که بتواند سهمی هر چند کوچک در بازار جهانی داشته باشد، موفق خواهد بود. برای ارتباط با دنیای بیرون از ایران لازم است بتوانید با استفاده از زبان با آن‌ها ارتباط برقرار کنید.

تجارت الکترونیک یکی از مهم‌ترین بازارهایی است که پیش روی ما قرار دارد. مدیر تبلیغات باید قادر باشد در تمام فضاها برند خود را معرفی کند و آن را توسعه دهد. امروزه فضای بازاریابی بسیار گسترده شده است و به همین دلیل مدیر تبلیغات باید توانایی کار در تمام این فضاها و مدیریت آن‌ها را داشته باشد. شغل مدیر تبلیغات نیاز به کسی دارد که به مهارت‌های کامپیوتری مسلط باشد. البته وابسته به کسب و کارهای مختلف میزان این نیاز متفاوت است.

مواردی که گفته شد جنبه تحصیلی و آموزشی یک مدیر تبلیغات را مشخص می‌کند. اما این شغل به مهارت‌هایی نیاز دارد که در دانشگاه‌ها و موسسات آموزشی تدریس نمی‌شود و چیزی است که به صورت خودآموز باید به دست آید. بیایید در مورد چند نمونه از این مهارت‌ها با هم صحبت کنیم.

. شناسایی بازار هدف و برقراری ارتباط با مشتریان
. مدیریت بازاریابان و افرادی که در حوزه تبلیغات فعالیت می‌کنند.
. تعامل با شرکت‌های تبلیغاتی و مذاکره در زمینه انجام انواع تبلیغات
. مدیریت تمام زمینه‌ها و فضاهای تبلیغاتی واقعی و مجازی
. قدرت گوش دادن برای درک نیازها و سلیقه مشتریان احتمالی
. مهارت در سخنوری و انتقال اطلاعات مورد نیاز
. توانایی شناخت مشکلات و ایرادهای موجود که باعث اختلال در روند بازاریابی و فروش و تبلیغات شده‌اند.

میزان درآمد یک مدیر تبلیغات:

بیایید با یک مثال بحث درآمد مدیر تبلیغات را باز کنیم. فرض کنید شما صاحب یک مغازه هستید و دو شاگرد برای شما کار می‌کنند. یکی از آن‌ها شخصی است که پشت دخل می‌نشیند و زمانی که مشتری برای پرداخت پول می‌آید، پول را با برخوردی خوب دریافت می‌کند و جنس را تحویل مشتری می‌دهد. شاگرد دوم شما شخصی فعال است، تنها برای حساب کردن پشت دخل حاضر می‌شود و در سایر مواقع در فروشگاه شما قدم می‌زند، با مشتری‌ها ارتباط برقرار می‌کند، نیازهای آن‌ها را شناسایی و محصولات مختلفی به آن‌‌ها معرفی می‌کند. بدیهی است که میزان فروش شاگرد دوم شما از نفر اول بیشتر است. سوال اینجاست که شما به کدام یک دستمزد بیشتری می‌دهید؟ این مثال در مورد استخدام مدیر تبلیغات نیز به همین صورت است.

شرکت‌ها به این دلیل مدیر تبلیغات استخدام می‌کنند که میزان فروش و سود خود را افزایش دهند. بنابراین کسی که در سِمَت مدیریت تبلیغات فعالیت می‌کند، هر قدر تبلیغات و برندسازی قوی‌تری داشته باشد، از حقوق و مزایای بیشتری بهره‌مند خواهد شد.

بدیهی است که شرکت‌های بزرگ از مدیران تبلیغات بزرگ و حرفه‌ای استفاده می‌کنند و بهترین حقوق و مزایا را در نظر می‌گیرند و شرکت‌های کوچکتر وابسته به بودجه‌ای که دارند، از مدیران معمولی استفاده می‌کنند و حقوق متوسط به آن‌ها می‌دهند. اما درآمد مدیران تبلیغات جزو درآمدهای خوب در شرکت‌های مختلف است و شما می‌توانید طبق قانون شرکتی که در آن کار می‌کنید درآمدی بین ماهانه یک و نیم میلیون به بالا داشته باشید. میزان درآمد شما در این شغل به فاکتورهایی مانند سابقه کاری، مهارت، مدرک تحصیلی، قوانین شرکت و… بستگی دارد.

چه کسب و کارهایی به مدیر تبلیغات نیاز دارند؟

به این سوال در یک جمله می‌توان پاسخ داد؛ کسب و کارهایی که نیاز به فروش خدمات یا محصولات خود دارند، نیاز به مدیر تبلیغات دارند. با توجه به این جمله باید گفت تمام کسب و کارها باید یک مدیر تبلیغات و تیم بازاریابی داشته باشند. حضور مدیر تبلیغات در یک شرکت باعث سازمان‌دهی تبلیغات در جهت برندسازی می‌شود. بدون مدیریت در تبلیغات ممکن است شما سالانه یک یا دو بار بدون برنامه‌ریزی تبلیغات ارائه دهید. حتی ممکن است روش تبلیغاتی که انجام می‌دهید، متناسب با کسب و کار شما نباشد و به همین دلیل بازدهی خوبی نداشته باشد. مدیر تبلیغات به شما کمک می‌کند که تمام این موارد را مدیریت کنید،‌تبلیغات درست و در زمان مناسب انجام دهید.

همه شرکت‌های بزرگ برنامه‌ ریزی‌های دقیقی برای تبلیغات دارند که این مهم به دلیل حضور یک شخص قدرتمند و کاردان در شغل مدیریت تبلیغات آن‌هاست. شرکت‌های بزرگ حتی در تبلیغات نیز با یکدیگر رقابت می‌کنند و سناریوهای حرفه‌ای و قدرتمندی برای تبلیغات خود می‌نویسند. تا جایی که افراد مختلف منتظر ارائه تبلیغات آن‌ها هم می‌مانند.

بگذارید مقاله را با یک نقل قولی از مدیر کمپانی رولز رویس تمام کنیم. زمانی که از او پرسیدند چرا تبلیغات شما در تلویزیون دیده نمیشود، او پاسخ داد: ما در تلویزیون تبلیغ نمی‌کنیم چون کسانی که می‌توانند رولز رویس را خریداری کنند، هرگز زمانی برای تماشای تلویزیون نخواهند داشت! این سخن هوشمندانه مدیر کمپانی رولز رویس نشان می‌دهد که او به خوبی بازار هدفش را می‌شناسد و می‌داند چگونه باید تبلیغات انجام دهد. می‌توان گفت او یک مدیر تبلیغات حرفه‌ای است!