توسعه برند چیست؟
توسعه برند به معنی استفاده از نام تجاری موجود برای دسته و یا نوع دیگری از محصولات است ممکن است دسته جدید محصولات که برند به آن توسعه داده شده است از همان دسته و نوع محصولات قبلی باشد یا با آن تفاوت داشته باشد یک برند شناخته شده و موفق راه اندازی تولید نوع تازه‌ای از محصولات را برای یک سازمان تسهیل می نماید به عنوان مثال برند نایک مختص کفش است.
اما به محصولاتی نظیر عینک آفتابی، توپ فوتبال، توپ بسکتبال و لوازم گلف نیز توسعه داده شده است برند اصلی در این مفهوم معمولا تحت عنوان برند والد نامیده می‌شود اگر مشتریان همان ارزش و تمایلی که نسبت به محصول اصلی برند قائل اند برای کسب و کار جدید نیز قائل باشند و اگر این ارزش و تمایل در برند تجسم یابد این احتمال وجود دارد که کسب و کار جدید مورد قبول مشتریان واقع شود.
توسعه برند به محصولی فراتر از محصول اصلی آن برند از چند جنبه سودآور است کمک به ارزیابی فرصت‌های موجود برای دسته‌ای از محصولات، شناسایی منابع مورد نیاز، کاهش ریسک ها و برآورد درخواست‌ها و ارتباطات که با برند وجود دارد از جمله این موارد هستند. توسعه برند می تواند موفقیت آمیز باشد یا با شکست روبرو شود.
توسعه برند شخصی:
برند شخصی شما در ذهن مردم شکل می‌گیرد مردم از کوچکترین تعاملات و خاطره‌ای با شما تصویری از برند شخصی تان در ذهن خود می‌سازد برند شخصی شما زمانی واقعاً قوی شده است که مردم نسبت به شما احساس مالکیت داشته باشند یعنی اینکه بگویند او مشاوره مطلوب من است، او کارمند مطلوب من است، او مدیر مطلوب من است و… اما چگونه؟ چه باید کرد تا دارای برند شخصی موفقی بود؟ راه توسعه برند شخصی کنونی مان چگونه است؟
اصلی‌ترین پاسخ این است که شما علاوه بر ارائه خدمات با کیفیت و حفظ ارتباطات مناسب باید قادر به خلق تفاوت و تمایز چشمگیری نسبت رقبایتان باشید تا این تفاوت را در دراز مدت حفظ کنید:
چهار عاملی که قدرت برند شخصی را نشان میدهد شامل مواردی مثل احساس تعلق و نزدیکی شخصی نزد مشتریان و مردم (رابطه عاطفی با مشتریان و تاثیرگذاری بر آنها )، چالشگری در برند شخصی (که قواعد و رفتارهای سنتی و رایج را به چالش کشانده و موجی از تغییرات را ایجاد می نماید) مورد سوم شهرت است که (معروف ترین فرد در ارائه خدمات در یک زمینه ) است آخرین مورد قیمت( خدمات شما باید ارزش مناسبی در برابر پول به مردم بدهد) است.
برند شخصی نشان میدهد که شما چه کسی هستید؟ چه کار می‌کنید؟ و چه چیز متفاوتی در شما وجود دارد؟ یا چگونه برای بازار هدف‌تان ارزش‌آفرینی می‌کنید. هدف باید این باشد که آن برند طوری طراحی شود که تأثیری واضح و حائز اهمیت در مورد شما و کارتان ایجاد کند، چه شما کارآفرین یا صاحب کسب‌وکاری کوچک باشید چه مدیرعامل یک شرکت بزرگ، برند شخصی زمانی معتبر می‌باشد که شما در رفتارهایتان وحدت رویه داشته باشید. داشتن چشم‌انداز شخصی، دانش، مهارت، قدرت یادگیری، تفکر، اعتماد و علاقه مساوی با دارا بودن برند شخصی می‌باشد.
مزایای استفاده از توسعه برند:
1. سهم بازار برند را افزایش می دهد:
با معرفی محصول جدید از یک دسته بندی متفاوت با همان برند، سهم بازار این برند افزایش می یابد. این امر باعث می شود که
– این برند برای مخاطبان بیشتری قابل مشاهده باشد،
– که در نهایت باعث افزایش ارزش ویژه برند می شود.
2. شانس پذیرش محصولات جدید این برند را افزایش می دهد:
با افزایش آشنایی و تعامل با برند موجود، تمایل به امتحان کردن و پذیرش محصولات جدید آن نیز در بین مخاطبان هدف افزایش می یابد، به ویژه هنگامی که محصولات جدید متعلق به همان صنعت / یا بخش از بازار باشند.
3. تصویر برند را بهبود می بخشد:
وقتی کالای جدید با همان پیام و وعده برند موجود راه اندازی و تولید می شود، تصویر برند بهبود می یابد و مشتریان شروع به اعتماد به برند می کنند.
4. از هزینه ایجاد یک برند جدید جلوگیری می شود:
ایجاد یک برند جدید هزینه های قابل توجهی را شامل می شود که محدود به بازاریابی و تبلیغات نمی باشد. توسعه برند موجب
– صرفه جویی در چنین هزینه هایی می شود
– و حتی به شرکت در کاهش هزینه های بازاریابی و تبلیغات کمک می کند.
زیرا همان کانال های ارتباطی که قبلاً مورد استفاده قرار می گرفتند را می توان برای توسعه هر دو محصول استفاده کرد.
5. کشش و جذب اولیه را آسان می کند:
معمولاً جذب مشتریان موجود برند یا افرادی که با برند آشنا هستند، برای امتحان کردن محصولات جدیدی که توسط شرکت تحت همین برند راه اندازی شده، آسان تر است.
6. باعث افزایش کارآیی در بازاریابی و تبلیغات می شود:
از آنجا که هویت برند در حال حاضر مشخص شده است، در نتیجه به تلاش زیاد به همان اندازه که برای برند جدید لازم است، نیازی نمی باشد.
معایب استفاده از توسعه برند:
1. می تواند منجر به کاهش ارزش برند شود:
کاهش ارزش برند تضعیف قدرت برند به دلیل استفاده بیش از حد آن است. این امر زمانی اتفاق می افتد که شرکت تقریباً در هر صنعتی که می خواهد وارد آن شود،
– بدون توجه به رابطه منطقی بین محصولات موجود و جدید،
– از استراتژی توسعه برند استفاده می کند.
این امر اغلب مشتری را در مورد اینکه پیام برند چیست و چه انتظاری از آن دارد، گیج می کند.
2. می تواند به چهره برند موجود آسیب برساند:
اگر اسپین آف نتواند انتظار بازار هدف را برآورده کند یا اگر استراتژی موقعیت یابی آن به درستی انجام نشده باشد، تصویر برند موجود تحت تأثیر قرار می گیرد.
انواع توسعه برند:
. توسعه محصول همراه:
محصولات همراه (Companion) معمولاً محصولات اصلی را تکمیل می کنند. آنها متعلق به یک موقعیت و جایگاه (Niche) هستند و به طور کلی با محصولات اصلی ارتباط مستقیمی دارند. به عنوان مثال برند Colgate، یک برند خمیردندان است، که مسواک هایی را با همین نام برند تولید می کند.این مطلوب ترین استراتژی توسعه برند است زیرا به پیشرفت فروش و بازاریابی محصول اصلی نیز کمک می کند.
. توسعه فرم محصول:
توسعه فرم محصول شامل تولید همان محصول اما به شکل دیگری است که نتیجه آن رقابت در یک دسته بندی محصولات متفاوت است.
برند شکلات اسنیکرز (Snickers) از این نوع توسعه برند برای تولید بستنی چوبی اسنیکرز استفاده کرد. حتی اگر این محصول تنها شکل خود را تغییر داده باشد، اما به یک دسته بندی کالای متفاوت تعلق دارد.
.توسعه تخصص شرکت:
استراتژی توسعه تخصص شرکت وقتی به کار می رود که یک شرکت تخصص و نام برند خود را در یک محصول جدید گسترش دهد. به عنوان مثال شرکتی که در ساخت بلندگوهای صوتی خوب تخصص دارد ممکن است این تخصص را در توسعه تلویزیون های با صدای خوب گسترش دهد.
سونی یکی از این شرکت ها است که از استراتژی توسعه برند برای گسترش تخصص شرکت خود در سایر محصولات استفاده کرده است.
. توسعه حق امتیاز (فرانشیز) مشتری:
هنگامی که یک شرکت، برند خود را در دسته بندی کالاهای مختلف متمرکز بر یک بخش واحد از بازار گسترش می دهد، به آن توسعه حق امتیاز مشتری گفته می شود. به عنوان مثال، برند جانسون و جانسون محصولات مختلفی را با همین نام تولید می کند که همان مصرف کنندگان خود (یعنی بچه ها) را هدف قرار می دهد.
. توسعه تمایز برند:
بسیاری از برند ها با توجه به مزایایی که ارائه می دهند یا نحوه ارائه این مزایا منحصر به فرد هستند. شرکت ها غالباً از این مزایا به همراه نام برند موجود برای ورود به جایگاه و صنایع جدید استفاده می کنند. این امر ارزش ویژه برند موجود را به محصول جدیدی که راه اندازی شده است، منتقل می کند.
نمونه ای از توسعه تمایز برند، باشگاه Gold’s Gym می باشد که تخصص خود را گسترش داده و سیستم بدن سازی Gold’s Gym 7 in 1را راه اندازی کرده است.
.توسعه پرستیژ برند:
توسعه پرستیژ برند به معنای گسترش تصویر برند در کالای جدید هنگامی که در یک دسته بندی محصولات کاملاً نامرتبط به بازار عرضه می شود، می باشد. به عنوان مثال، شرکت BMW، برند مشهور اتومبیل، اعتبار و پرستیژ برند خود را به محصولاتی که در صنعت پوشاک و اکسسوری (ساعت) عرضه کرده است، گسترش داد.
. توسعه با انتقال مؤلفه:
برخی از برند ها به دلیل اجزا و مولفه های مورد استفاده در محصولات خود شناخته شده هستند، مانند برند دکتر شول، به دلیل تولید کفی های ارتوپدی مخصوص پا. این برند ها معمولاً از این فرصت برای استفاده از این مولفه ها بهره می برند تا کالای جدیدی را در همان دسته عرضه کنند. اجزایی که معمولاً به محصولات جدید منتقل می شوند عبارتند از: طعم، ماده تشکیل دهنده، بو، رنگ و غیره.
. توسعه با استفاده از شیوه زندگی:
برخی از برند ها با موفقیت خود را به عنوان بخشی از یک سبک زندگی خاص قرار داده اند.
آنها یک روش زندگی،
فرهنگ،
یا مجموعه ای از ارزش ها
یا علایق را تقویت می کنند.
این برند ها به عنوان برند های سبک زندگی شناخته می شوند.
این برند های سبک زندگی نه به دلیل مزایا و یا مؤلفه های مشخص بلکه به ایجاد سبک بصری متمایز معروف هستند که مشتریان می توانند از لحاظ عاطفی با آن ارتباط برقرار کنند،
مانند لوکس بودن،
اخلاق خوب کاری
یا سبک زندگی در فضای باز.
آنها از این استراتژی موقعیت یابی برای گسترش دامنه محصولات خود استفاده می کنند.
به عنوان مثال، جیپ که یک برند معروف خودرو است با سبک زندگی خارج از خانه (outdoor) مرتبط است. این شرکت از این تصویر به عنوان یک پایه و اساس برای گسترش محصولات خود به طیف وسیعی از محصولات که شامل
لباس،
چاقو،
چادر،
دوچرخه،
کالسکه کودک
و غیره است، استفاده کرده است.
