کمپین تبلیغاتی چیست؟

تصور کنید یک شب سرد زمستانی است و در جنگلی چند نفر دور یک آتش بزرگ حلقه زده و نشسته‌اند. در پس‌زمینه صدای سوز باد و جغدهای شب بیدار به گوش می‌رسد و این چند نفر، در حال صحبت کردن درباره موضوعی مهم هستند و هر بار یک یا چند نفر برای بقیه صحبت می‌کنند.

این یک کمپین است، کمپین به معنی جمع و گروه است. اما اگر اعضایی که دور این آتش نشسته‌اند، به جای انسان‌ها، روش‌های مختلف تبلیغاتی باشند، این به یک کمپین تبلیغاتی تبدیل می‌شود! مثلا در این کمپین تبلیغاتی، اعضایی که دور آتش نشسته‌اند، اینها هستند:

» ایمیل مارکتینگ،
» بازاریابی تلفنی،
» تبلیغات محیطی، (چاپ بنر)
» سئو و تبلیغات در گوگل،
» تبلیغات ویدیویی،
و…

همه آن‌ها دور این آتش حلقه زده‌اند و در مورد یک موضوع مهم صحبت می‌کنند: چطور مشتریان را قانع به خرید کنیم؟! در همین حین برای گرم نگاه داشتن جمع، همه‌شان به اندازه وظیفه‌ای که دارند، روی آن هیزم می‌اندازند! پس اگر خیلی خلاصه کمپین تبلیغاتی را تعریف کنیم:

کمپین تبلیغاتی، ساخته شده از چندین نوع فعالیت تبلیغاتی مختلف است که به صورت همزمان و یکپارچه، باید پیام تبلیغاتی شما را به مخاطبان هدف برسانند.

انواع کمپین تبلیغاتی:

بسته به نوع هدف کمپین، نیازمند طراحی و تدوین کمپین هستیم. سازمان و نیاز مطرح شده در سازمان، تعیین کننده نوع و هدف کمپین است. برخی از انواع کمپین‌ها به شرح زیر هستند:

کمپین افزایش آگاهی از برند
کمپین یادآوری برند
کمپین ورود برند جدید در بازار
کمپین افزایش لید
کمپین افزایش سبد خرید مشتری
کمپین افزایش نرخ تبدیل
کمپین وفاداری مشتری
کمپین ریبرندینگ
کمپین اینستاگرامی
کمپین پروموشن
کمپین مسئولیت اجتماعی

البته بسته به نیاز سازمان ممکن است کمپین‌های متنوع دیگری نیز طراحی و تدوین گردد اما انواع پر استفاده کمپین در لیست بالا آمده است. بسته به هدف سازمان و نیاز مطرح شده، نوع کمپین انتخاب می‌شود. برای هدف‌گذاری کمپین تبلیغاتی می‌توانید از الگوی SMART استفاده کنید. طبق این الگو هدف باید:

Specefic یا خاص باشد.
Measurable یا قابل ارزیابی باشد.
Attainable یا قابل دستیابی باشد.
Relevant یا مرتبط به نیاز شما باشد.
Time-based یا دارای محدوده زمانی باشد.

نکات کلیدی در طراحی و برگزاری کمپین تبلیغاتی:

» هدف کمپین

معمولاً اولین عبارتی که همراه با “هدف کمپین” به ذهنمان می‌رسد، “فروش بیشتر” است. این در حالی است که کمپین‌ها اهداف گوناگونی به جز فروش می‌توانند داشته باشند. مثلاً پروموشن محصولات، جذب مخاطبان جدید، معرفی ویژگی‌های محصولات فعلی و بسیاری از موارد دیگر همگی می‌توانند از اهداف یک کمپین تبلیغاتی باشند.

» مخاطبان کمپین

اگر مخاطبان کمپین خود را به درستی بشناسید و بر مبنای شناخت خود از آنان اهداف و استراتژی کمپین خود را تعریف کنید، می‌توانید تا حد زیادی احتمال موفقیت کمپین خود را افزایش دهید. در واقع شناخت دقیق مخاطبان اعم از سن، جنسیت، وضعیت تاهل، سطح سواد، علاقه‌مندی‌ها و عادت‌ها و …. می‌تواند کمک شایانی به تدوین استراتژی کمپین تبلیغاتی کند.

» بخش‌بندی مخاطبان

با شناسایی مخاطبان می‌توانید آنان را با توجه به محصولات یا خدماتی که ارائه می‌دهید در بخش‌های متفاوتی طبقه‌بندی کنید. خود را در جایگاه مخاطبان قرار دهید و ببینید که چه چیزی می‌تواند شما را به یک مشتری بالقوه تبدیل کند.

نمونه کمپین های نبلیغاتی:

به عنوان یک نمونه کمپین تبلیغاتی ایرانی، می‌توان به کمپین تبلیغاتی شهر فرش اشاره کرد! اگر دقت کرده باشید، این مجموعه همراه با تبلیغات خلاقانه تلویزیونی شروع به اجرای تبلیغات رادیویی، محیطی و حتی آنلاین در سطح وب کرد. این یک نمونه واقعی از کمپین تبلیغاتی است.

در کمپین تبلیغاتی شهر فرش از جزئیات زیادی استفاده شده تا بتوانند بازخورد را افزایش دهند. مثلا اولین مورد، استفاده از یک سلبریتی محبوب (پژمان جمشیدی) است. این سلبریتی در ابتدا در تبلیغ‌های ویدیویی این کمپین همکاری کرد و سپس تصاویر او در تبلیغات سطح وب مورد استفاده قرار گرفت تا بازخورد آن را هم بالا ببرد.

علاوه بر این، یکی دیگر از جزئیات خاص این کمپین تبلیغاتی، کمک گرفتن از سناریوهای طنز بود. حتما شما هم تبلیغات ویدیویی طنز و کوتاه این مجموعه را مشاهده کرده‌اید که در آن افراد صرفا به دلیل کسب اطمینان از تخفیف‌های مجموعه شهر فرش، شغل یا کار خودشان را رها و به فروشگاه آنها مراجعه می‌کردند…

به همین ترتیب، شهر فرش با راه اندازی یک کمپین تبلیغاتی و به کار گرفتن جزئیات مختلف، توانست در مدت زمان کوتاهی علاوه بر افزایش فروش خود، به یک برند قدرتمند در زمینه محصول مورد نظر خودش تبدیل شد.

پیشنهاد مطالعه: نحوه مدیریت صحیح کمپین تبلیغاتی

ابزارهای تبلیغات و رساندن پیام به مخاطبین:

ابزارهای گوناگون بسیاری برای رساندن پیام شما به مخاطبان وجود دارد که در ادامه به بررسی آنان می‌پردازیم.

» تبلیغات در شبکه های اجتماعی

همانطور که از نامش مشخص است برای تبلیغات در شبکه های اجتماعی باید به سراغ شبکه‌های اجتماعی برویم تا بتوانیم کمپین تبلیغاتی خود را به گوش مخاطبان برسانیم. برای انتخاب بهترین شبکه اجتماعی باید علاوه بر شناخت مخاطبان، پلتفرم‌های مختلف را نیز به درستی بشناسیم تا بتوانیم بهترین استراتژی را برای رسیدن به مخاطبان هدف از طریق این پلتفرم‌ها، اتخاذ کنیم.

» ایمیل مارکتینگ

ایمیل مارکتینگ نوع دیگری از ابزارهای تبلیغاتی است که می‌توانید برای معرفی کمپین تبلیغاتی خود، از آن استفاده کنید. از این طریق می‌توانید خود را به افراد جدید بسیاری معرفی کنید تا خود آن‌ها به مرور به مشتریان بالفعل شما تبدیل شوند.

» بازاریابی محتوا

این یکی از آشناترین انواع ابزارهای کمپین تبلیغاتی برای شرکت‌هاست. اما به راستی بازاریابی محتوا به چه معناست؟ طبق تعریف موسسه بازاریابی محتوا، این مفهوم نوعی نگرش استراتژیک در بازاریابی است که بر خلق و انتشار محتوای ارزشمند، مداوم و مرتبط، به منظور جذب مخاطبان جدید و حفظ مخاطبان فعلی و هدایت آنان به سوی مشتری ارزشمند، تمرکز دارد.

» بازاریابی و بهینه سازی موتور جستجو

هرچند که این دو، مفاهیمی مجزا هستند، اما باز هم در بسیاری از موارد این دو به صورت یک مفهوم در نظر گرفته می‌شوند. بهینه سازی موتور جستجو به معنای بهبود جایگاه و رتبه محتوای تولید شده در موتورهای جستجو در جستجوی ارگانیک است. در بازاریابی موتورهای جستجو که شامل تبلیغات در موتورهای جستجو (مثل گوگل ادز) نیز می‌شود، قطعاً بهینه‌سازی هم دیده شده است تا بتوان به cpc مناسب دست یافت.

» ارتباطات

پیامی که از طریق کمپین تبلیغاتی منتقل می‌شود، یکی از موضوعات اساسی و اصلی کمپین است. پیامی که منتقل می‌شود باید واضح، دقیق، شفاف، منسجم و طبیعی باشد. ممکن است از نظر شما انتقال پیام کاری راحت باشد اما واقعیت این است که رعایت تمام این نکات باید با کوتاه‌ترین جملات امکان‌پذیر باشد که شاید چالش برانگیزترین قسمت نیز همین باشد.

» طراحی بصری

طراحی بصری پیام به اندازه متن و موضوعی که مخابره می‌شود اهمیت دارد. پیامی که از طریق طراحی بصری در همان نگاه اول به مخاطبین منتقل می‌شود می‌تواند نقش مهمی در جذب آنان داشته باشد.

مثال از شاخص‌های ارزیابی موفقیت کمپین:

» کمپین پروموشن محصول جدید

تعداد پیش‌فاکتورهای صادر شده، تعداد سفارش‌ها از طریق سایت و تعداد تماس تلفنی با واحد فروش در دوره کمپین

» کمپین افزایش آگاهی از برند

تعداد پست‌های مرتبط به برند در شبکه‌های اجتماعی، تعداد بازدید از مقالات و اخبار منتشر شده در فضای آنلاین

» کمپین افزایش نرخ تعامل در اینستاگرام

افزایش تعداد بازنشر و منشن

» کمپین برگزاری رویداد

افزایش تعداد ثبت نامی‌ها و مراجعین به صفحه ثبت نام رویداد
البته ارزیابی کمپین به همین سادگی‌ها هم نیست. علت این است که معمولا چند کمپین هم زمان در حال برگزاری است. باید هوشمندانه در زمان برنامه‌ریزی کمپین تبلیغاتی فکر کنید چه راهکارهایی برای ارزیابی دقیق کمپین وجود دارد و پس از آن مسیر کمپین را بچینید. بسیاری از کسب و کارها بعد از اجرای کمپین به فکر می‌افتند که چگونه آن را ارزیابی کنیم. اینجا کار سخت می‌شود چرا که نمی‌توان به طور دقیق تاثیر کمپین را ارزیابی کرد.

چندین نمونه کمپین تبلیغاتی موفق در جهان که تاریخی شدند:

نکته: نام کمپین‌های تبلیغاتی موفق و ویدیو‌ها به انگلیسی بیان شده است تا در صورت تمایل بتوانید درباره آن‌ها بیشتر جست‌وجو کنید.

۱. کمپین تبلیغاتی برند Always

کمپین تبلیغاتی موفق برند Always با نام «Like a Girl» به معنای «مانند یک دختر» را هر فردی دیده است و امکان ندارد که کسی با دیدن ویدیو آن اشک نریخته باشد. این کمپین تبلیغاتی نشان می‌دهد که چطور اعتمادبه‌نفس دخترها پس از به رسیدن به سن بلوغ کاهش پیدا می‌کند. تبلیغات این برند همیشه در تلاش است تا با ابزارهای گوناگون به افزایش اعتمادبه‌نفس دخترهای جوان کمک کند. آن‌ها با TED‌ همکاری مشترک داشته و ویدیو‌هایی آموزشی برای اعتمادبه‌نفس تهیه می‌کنند که با معلم‌ها و دانش‌آموزان سراسر جهان به اشتراک گذاشته می‌شود. این برند همچنان با هشتگ #LikeAGirl پیام‌هایی را با هدف آموزش اعتمادبه‌نفس منتشر می‌کند.

پیشنهاد مطالعه: اصول راه اندازی کمپین دیجیتال مارکتینگ

۲. کمپین شبکه‌های اجتماعی برند Oreo

هر بازاریابی تقریبا می‌داند که برند Oreo از سال ۲۰۱۳ در شبکه‌های اجتماعی حکمفرمایی می‌کند. یکی از رازهای اصلی موفقیت این برند در شبکه‌های اجتماعی، واکنش سریع و در لحظه Oreo برای انتشار توییت‌ها، پست‌ها عکس‌ها و دیگر محتواهای آنلاین است. توییت این برند با محتوای «You can still dunk in the dark» در سال ۲۰۱۳ همزمان با قطعی برق در سوپربول (مسابقه سالانه فوتبال آمریکایی قهرمانی لیگ فوتبال ملی که بالاترین سطح حرفه‌ای فوتبال آمریکایی در جهان است) به شهرت جهانی رسید. این توییت به معنای «هنوز هم می‌توانی در تاریکی پیش‌روی کنی» به گفته AdAge تنها در چند دقیقه طراحی، تصویب و اجرا شد.

ارتباط فرهنگی لحظه به لحظه این برند با دنیای سرگرمی باعث موفقیت آن در شبکه‌های اجتماعی شده است. کمپین تبلیغاتی موفق جدید این برند «Wonderfilled» به خوبی مصداقی بر این موضوع است که به سرعت به موضوعات فرهنگی، سیاسی و سرگرمی واکنش نشان می‌دهد.

۳. کمپین تبلیغاتی موفق چیپس Doritos

در این کمپین برند Doritos از طرفداران خود خواست تا ویدیویی تبلیغاتی بسازند. این ویدیو‌ها به صورت انلاین به اشتراک گذاشته تا توسط مخاطبان رای‌گیری شود و ویدیو منتخب در سوپربول به نمایش گذاشته شد. این کمپین تبلیغاتی موفق در جذب مشارکت مخاطبان و UGC به شدت خوب عمل کرد و نه تنها توانست افراد زیادی را با خود همرا کند، بلکه استعدادهایی را هم از این راه کشف کرد. آن‌ها سالانه هزارن سفیر برند جدید پرورش می‌دهند.

۴. کمپین تبلیغاتی موفق دئودورانت مردانه Old Spice

این کمپین با شعار تبلیغاتی «The Man Your Man Could Smell Like» هنوز که هنوز است با گذر زمان همچنان در صدر کمپین‌ های جذاب و موفق است. این کمپین را می‌توان پادشاه خنده‌دار و مضحک بازاریابی دانست. ویدیو این کمپین در یوتیوب حدود ۵۲ میلیون بازدید داشته است. تگ‌لاین «Make a Smellmitment» در وب‌سایت این برند همراه با پروفایل‌های شبکه‌‌های اجتماعی و دیگر تبلیغات اضافی یک حضور یکپارچه تبلیغاتی را برای این برند رقم زد. حتی این برند به تازگی هم بازی به نام «Choose Your Own Adventure» را در اینستاگرام خود راه‌اندازی کرد و کمپین دیجیتال مارکتینگ این برند را به کمپینی برای تمام نسل‌ها و بدون تاریخ مبدل ساخت.

۵. کمپین تبلیغاتی رستوران‌های Chipotle

این برند تنها به عنوان یک رستوران شناخته نمی‌شود، بلکه با مسئولیت اجتماعی که در قبال تهیه غذا نسبت به محیط‌ زیست و انسان‌ها دارد، در دنیای بازاریابی جای خود را باز کرده است. این تعهد اولین بار در سال ۲۰۱۲ از طریق یک ویدیو تبلیغاتی تلویزیونی به نام «Back to The Start» در سراسر جهان معرفی شد. این ویدیو توانست سیل عظیمی از طرفداران و سفیران آنلاین مرتبط با شعار «Food with Integrity» به معنای «غذای با صداقت» را برای این برند جذب کند و یک نمونه کمپین تبلیغاتی موفق شود.