بازسازی برند چیست؟

بازسازی برند به معنای تغییر لوگو، هویت بصری، طراحی، پیام و مفهوم برند است به گونه‌ای که تصویری متفاوت از تصویر اولیه برند را در ذهن مخاطب، مشتری، رقبا و شریک‌های یک برند تداعی کند. ریبرندینگ باعث تغییرات مهمی در استراتژی بازاریابی و نوع تبلیغات آن می‌شود.

بازسازی برند به این منظور انجام می گرد که یک برند از تصویر پیشین و نقاط منفی خود فاصله بگیرد و تصویر جدید و مثبت‌تری را در ذهن افراد ایجاد کند. باید توجه داشته باشید که تغییراتی مانند تغییر جزئی در شکل و رنگ لوگو را نمی‌توان زیرمجموعه ریبرندینگ در نظر گرفت.

دلایل درست و غلط برای بازسازی برند:

ریبرندینگ کار پیچیده‌ای است و خطرات زیادی دارد. حتی نام‌های تجاری بزرگ هم از این خطرات مصون نیستند، کافی است اوبر را در نظر بگیرید. پس از باز طراحی نشان تجاری این شرکت، ۴۴ درصد از کاربران آن را تشخیص نمی‌دادند.

به طور کلی آگاهی از خطرات بازسازی برند به شما کمک می‌کند که بدانید دلایل شما برای این کار صحیح است یا غلط. اگر دلیل شما برای این تغییر، فروش کم یا عدم شهرت مناسب برند است، باید در نظر داشته باشید که ممکن است این مشکل با طراحی راهبرد تبلیغاتی جدید و یا بررسی روش بازاریابی در جهت یافتن مشکلات، حل شود. اما اگر بازسازی برند را به این دلیل انجام می‌دهید که مأموریت، برنامه‌ها، ارزش‌ها و بازار شما دیگر در برند شما تاثیر مثبتی بازنمی‌گرداند، این کار تصمیم درستی است.

» مکان‌های جدید

وقتی بازار نام تجاری خود را به بازارهای جهانی توسعه می‌دهید که با لوگو و سایر موارد مربوط به برند شما آشنا نیستند، بازسازی برند را در نظر بگیرید.

» تغییر جایگاه در بازار

نام‌های تجاری برای برقراری ارتباط میان شرکت‌ها و مشتریان ایجاد شده‌اند، بنابراین اگر جایگاه شرکت شما در بازار به گونه‌ای تغییر کرد که مشتریان شما، از نظر محصول، مکان‌، قیمت یا تبلیغات به طور کامل عوض شدند، برند شما نیاز به بازسازی دارد.

» فلسفه جدید

مأموریت، دیدگاه‌ها و ارزش‌های شما باید بر تمامی تصمیمات مربوط به نام تجاری شما مؤثر باشند. اگر مأموریت، دیدگاه‌ها و ارزش‌های شما تغییر کند و مسیر کاری شرکت شما نیز به تبع آن عوض شود، باید به ریبرندینگ هم فکر کنید.

» ادغام و مالکیت

وقتی دو شرکت با هم ادغام می‌شوند، برندهای آن‌ها هم ادغام می‌شود. اگر شرکت شما توسط شرکت دیگری خریداری شده و یا با شرکتی ادغام شده باشد، نباید اجازه دهید که دو نام تجاری با هم رقابت کنند. یافتن نام تجاری جدیدی که گویای فعالیت مجموعه جدید باشد موجب جلوگیری از سردرگمی مشتریان و ایجاد اعتماد می‌شود.

دلایل عدم ریبرندینگ:

» خستگی

اکثراً وقتی افراد از دیدن مداوم نشان تجاری یا شعار کسب و کار خود خسته می‌شوند، به فکر بازسازی برند می‌افتند. وقتی که احساس کردید از نام تجاری خود خسته شده‌اید، به یاد داشته باشید مشتریان این نام دوست دارند که از شما خرید می‌کنند.

» سرپوش گذاشتن بر یک بحران

فرقی ندارد که با مشکلات داخلی روبرو شده‌اید یا رسانه‌ها علیه شما تبلیغ کرده‌اند؛ ریبرندینگ پاسخ مشکل شما نیست. اکثر مشتریان و کارمندان آنقدر باهوش هستند که هدف شما از تغییر برند را متوجه شوند و بدانند که هدف اصلی شما سرپوش گذاشتن بر مشکل بوده است. غرور عاملی است که بسیاری از مدیران تازه کار را به سمت بازسازی برند سوق می‌دهد. اما اکثر مدیران تازه کار نمی‌توانند تغییرات بنیادی لازم برای ریبرندینگ موفق را پیاده سازی کنند. در بسیاری از موارد اصرار مدیران برای بازسازی نام تجاری به منظور تأمین منافع خودشان است نه شرکت.

» جلب توجه

ممکن است میزان فروش کم باشد یا تلاش‌هایتان برای افزایش شهرت نام تجاری بی‌نتیجه باقی بمانند، اما در هر دو صورت استفاده از بازآفرینی نام تجاری کار اشتباهی است. در بهترین حالت شما می‌توانید فروشی کوتاه مدت به دست آورید، اما بدون راهبرد بازاریابی و فروش مناسب، این روند پایدار نخواهد ماند. در بدترین حالت نیز شما اعتبار و شهرت برند خود را از دست می‌دهید و تلاش‌های شما برای بازاریابی و فروش از دست می‌رود.

اگر به این نتیجه رسیده‌اید که این تغییر هنوز هم برای شما گزینه مناسبی است، ادامه این مقاله رابخوانید تا با راهبردی مناسب برای ریبرندینگ آشنا شوید.

اصلاً چرا کسب‌ و کار ها ریبرندینگ می‌کنند؟

در پاسخ به سوال چرا برندها ریبرندینگ می‌کنند، می‌توانستیم فهرست بلندبالایی از دلایل بیاوریم؛ ولی پشت همه این دلایل، دو عامل اصلی وجود دارد:

» آنطور که فکر می‌کردیم پیش نرفت (تغییرات درونی و برندینگ ضعیف در گذشته)
» دنیا تغییر می‌کند (تغییرات بیرونی)

اول به این دو عامل نگاهی بیاندازیم.

1. ریبرندینگ به دلیل تغییرات درونی یا برندینگ اولیه ضعیف

بیشتر کسب‌وکارها یا استارتاپ‌ها، در شروع کار، آنطور که باید و شاید به برندینگ توجه نمی‌کنند. دلیل آن هم روشن است؛ چون در مقایسه با کارهای واجب‌تری مثل پیدا کردن سرمایه‌گذار و رساندن محصول یا خدمات به مشتریان اولیه، کسی وقتش را برای طراحی و انتخاب لوگو یا دقت در استراتژی برند هدر نمی‌دهد. بله می‌دانیم که برندسازی خیلی مهم است و همه چیز باید عالی جلو رود اما خیلی وقت‌ها در عمل این اتفاق نمی‌افتد.

در چنین حالتی امکان دارد کسب‌وکار بزرگتر از چیزی شود که انتظارش را داشتند، مسیرش تغییر کند، تصویر ذهنی مشتریان با آنچه در ابتدا می‌خواستند متفاوت شود و هر اتفاق دیگری که در ابتدا به آن فکر نکرده بودند، رخ دهد. معمولاً هر کسب‌وکاری که از ابعاد کوچک به متوسط و بزرگ رشد می‌کند، مجبور به بازآفرینی برند می‌شود.

چندین دلیل دیگر می‌توان فهرست کرد که به نوعی تغییرات درونی کسب‌وکار هستند. مثل ادغام شدن دو شرکت، تغییر محصول یا تغییر مدل بازاریابی و فروش.

2. ریبرندینگ به دلیل تغییر شرایط بیرونی و رقبا:

دنیای اطراف ما همیشه در حال تغییر است و کسب‌وکاری که خودش را به‌روز نکند محکوم به نابودی است. اینجا با برندهایی که منشاء ارزش‌هایشان اصالت و قدمت است کاری نداریم. مثل برندهایی که در تبلیغاتشان تأکید می‌کنند مثلاً ۱۰۰ سال قبل بنیانگذاری شده‌اند. (برای مثال رولکس از ۱۹۰۵)؛ هرچند همین برندها هم در نهایت مجبور به تغییراتی می‌‌شوند. بسیاری از شرکت‌ها فقط به دلیل جذاب‌تر کردن، هم‌سطح شدن با رقبا و هماهنگی با ترندهای روز دنیا در طراحی و تبلیغات، اقدام به ریبرندینگ جزئی (فقط هویت بصری) می‌کنند.

مثلاً امکانش هست که شرایط عوض شود و مزیت رقابتی که شعار کسب‌وکار بر مبنای آن شکل گرفته بود، دیگر یک مزیت رقابتی نباشد. یا اینکه با ورود رقبایی که حرف جدیدی برای گفتن دارند، نیاز باشد تغییراتی ایجاد کنیم و سطحمان را بالاتر ببریم. در دنیای امروزی، برندها هر چقدر هم قوی و با اقتدار باشند، در مرحله‌ای مجبور به پوست‌اندازی می‌شوند. بدون ریبرندینگ در زمان مناسب، برند یا ضعیف می‌شود و یا در در حالت‌ ایده‌ال درجا خواهد زد.

»»مهم ترین دلایل ریبرندینگ از نگاه صاحبان برند ««

» ادغام یا جدا شدن

تغییر در مالکیت یک برند، از مهم‌ترین عواملی است که به بازسازی برند می‌انجامد. در این موارد، ریبرندینگ به دلیلی مهم‌تر از «تغییر تصویر برند» انجام می‌شود و این دلیل، ملاحظات قانونی است که به دنبال ادغام یا جدا شدن دو برند پیش می‌آید.

زمانی که یک شاخه از یک برند جدا می‌شود تا مستقل فعالیت کند، باید فعالیت جدید و جداگانه‌ای را آغاز کند که به بازسازی برند می‌انجامد. وقتی دو برند ادغام می‌شوند نیز طبیعی است که نمی‌توانند با دو نام و هویت جداگانه فعالیت کنند. در این موارد، یکی از برندها تحت نام و تصویر برند دیگر فعالیت می‌کند، یا یک تصویر جدید برای مجموعه جدید در نظر گرفته می‌شود.

» بین‌المللی شدن برند

با بزرگ شدن برند شما، این احتمال پیش می‌آید که وارد بازار بین‌المللی شوید. این اتفاق می‌تواند به رشد و افزایش درآمد فوق‌العاده شما بیانجامد؛ اما گاهی برای تضمین این موفقیت نیاز به بازسازی برند خواهید داشت. با بین‌المللی شدن بازار شما، ممکن است نام و تصویری که در ابتدای کار برای برندتان انتخاب کرده‌اید دیگر کارآمد نباشد. مثلا، نام برند در زبان‌های دیگر (به‌خصوص انگلیسی) بی‌معنی باشد یا بدتر از آن، معنی بدی بدهد! در اینجاست که باید بازسازی برند را به صورت جدی مورد بررسی قرار بدهید.

» تغییر بازار

تغییر دادن بازار از جمله تغییراتی است که برای بسیاری از کسب و کارها پیش می‌آید و گاهی اجتناب‌ناپذیر است. به عنوان مثال، ممکن است شما نیز جزو آن دسته از برندهایی باشید که با شیوع بیماری کرونا مجبور شده‌اید بازار فروش حضوری را ترک کنید و به بازار اینترنتی روی بیاورید. تغییر بازار یکی از مواردی است که می‌تواند شما را به سمت بازسازی برند پیش ببرد. چرا که گاهی تصویری که از برند شما در بازار اولیه وجود دارد، برای ارائه شدن در بازار دوم مناسب نیست.

» بدنامی برند

پخش شدن اطلاعات کاربران، نشر یک خبر و بدرفتاری یک کارمند می‌تواند به بدنامی برند شما بیانجامد. بی‌شک هیچکس دوست ندارد به این مرحله برسد و برندی غیرقابل اعتماد در دید مردم جلوه کند؛ با این حال اگر به این مرحله برسید، بازسازی برند راهی است که به کمک آن می‌توانید تصویر جدید و مثبتی از خود بسازید. چرا که ریبرندینگ باعث می‌شود که مردم حس کنند تغییر بزرگی اتفاق افتاده است و دیگر قرار نیست تجربه بد گذشته را تکرار کنند.

» مدرن شدن

یک برند موفق، برندی است که متناسب با زمان و ترندها پیش برود. تصویر امروزی برند شما احتمالا نه برای یک دهه پیش و نه یک دهه بعد مناسب نیست. پس باید آن را تغییر بدهید. لوگو، پیام و محصولاتتان را متناسب با نیاز و اتفاق‌های روز جامعه انتخاب کنید. برای داشتن دیدگاهی بهتر به بازسازی برند به منظور مدرن شدن، می‌توانید تغییراتی مانند تغییرات مایکروسافت در دو دهه اخیر را ببینید.

نحوه بازسازی برند:

» مشخص کردن مولفه‌های اساسی برند

در ریبرندینگ پیش از هرچیز باید مولفه‌ّهای اساسی برند یعنی ماموریت، چشم‌انداز و ارزش‌ها را مشخص کنید. اگر پیش از این به مشخص کردن این مولفه‌ّها نپرداخته‌اید، بازسازی برند فرصت خوبی است که این کار را انجام بدهید.

» تعیین استراتژی

بازسازی برند تنها به معنی تغییر لوگو و وبسایت نیست؛ بلکه باید تصویر کاملا متفاوت و جدیدی از برند شما را به جامعه ارائه دهد. به همین دلیل برای این تغییر بزرگ باید استراتژی مناسبی داشته باشید. این استراتژی باید به شکلی طراحی شود که در نهایت منجر به تغییر پیام، لوگو، وبسایت، بروشورها، پالت رنگ و به طور کلی المان‌های طراحی برند شود.

» بررسی چیزهایی که نیاز به تغییر ندارند

هرچند بازسازی برند به این معنی است که تصویر شما باید تغییر کند، به این معنی نیست که باید همه چیز را دور بریزید! قبل از ریبرندینگ، تمام اجزای برندتان را یک بار بازبینی کنید تا ببینی چه قسمت‌ّهایی را می‌توانید نگه دارید و چه قسمت‌ّهایی نیاز به تغییر دارند. به عنوان مثال، شما می‌بینید که نام فعلی برندتان پس از بازسازی نیز قابل استفاده است و پیام مورد نظر شما را به مردم می‌رساند. پس نیازی نیست آن را تغییر بدهید.

» تحلیل بازارا و رقبا

این مرحله برای بازسازی برند بسیار مهم است. چرا که طی آن شما متوجه می‌شوید که چه عواملی باعث پیشی گرفتن رقیب‌ها از شما شده‌اند یا به عبارت دیگر، چه چیزهایی کم دارید تا بتوانید با قدرت در بازار فعالیت بکنید. این بخش همچنین می‌تواند شامل شناسایی و تحلیل ترندهایی باشد که در حال حاضر در بازار جریان دارد.

» شروع بازسازی

برای انجام دادن ریبرندینگ نیاز به مشاوره و هم‌فکری تمام اعضای تیم خواهید داشت. پس خوب است که در این کار از تمام اعضا کمک بگیرید. دلایل بازسازی برند را برای همه توضیح بدهید و مشخص کنید که هر بخش چه وظیفه‌ای به عهده دارد. به عنوان مثال تیم طراحی باید روی لوگو و تغییرات سایت کار کند. هم‌زمان، تیم بازاریابی باید روی شعار جدید و تغییر استراتژی‌ها تمرکز داشته باشد.

» اعلام عمومی

پس از انجام تمام تغییرات، به مردم اعلام کنید که برندتان را بازسازی کرده‌اید. البته بهتر است که این کار را با احتیاط انجام بدهید! حتما در بیانیه خود ذکر کنید که چرا دست به ریبرندینگ زده‌اید و در این مسیر چه چیزهایی را تغییر داده‌اید. به این ترتیب، سردرگمی مردم کمتر می‌شوند و تغییرات برند شما را با روی گشاده‌تری می‌پذیرند.